La naturaleza misma de toda relación está en el intercambio, ya que si la farmacia quiere dar un servicio de calidad a su cliente, necesita recibir acuerdos que le garanticen buenas y estables condiciones de compra, un stock adecuado y rentable a su demanda y facilidades para la promoción del producto.
En el marco de evolución en el que nos encontramos, la farmacia ha pasado de ser un mero dispensador de productos, para orientar su visión a un modelo sell out, en el que la gestión de compras dependerá de la coordinación, formación y control de la rotación del producto que demanda el cliente. Por ello, la perspectiva de la relación entre industria y farmacia pasará de orientarse a la compra, para pensar en la venta final del producto.
Para la industria, su cliente ya no debe ser la farmacia, ya que ahora ésta será su aliada para alcanzar su verdadero objetivo: la satisfacción del cliente.
Así, teniendo el mismo objetivo, resulta natural que tanto la farmacia como la industria busquen acuerdos que los beneficien por igual, permitiéndoles por un lado disponer de más tiempo para el consejo farmacéutico y, por otro, aumentar las ventas en cada farmacia.
Hay unos valores fundamentales que se deben procurar alrededor de la relación que se establezca entre la farmacia y la industria para lograr que ésta tenga éxito:
- Confianza y compromiso: la relación debe velar por el cumplimiento de los objetivos establecidos en un principio. Estas metas fijadas deben beneficiar por igual a ambas partes, de este modo garantizamos la evolución en un mismo camino.
- Transparencia: es responsabilidad de cada una de las partes procurar el entendimiento de las necesidades que tiene; en el caso de la farmacia, debe saber transmitir qué recursos necesita para mejorar la comunicación con el cliente; y en el caso del laboratorio, es importante que mantenga siempre una actitud dispuesta al diálogo con la farmacia. Para mantener la transparencia a lo largo del tiempo es indispensable una comunicación continuada y basada en la confianza.
- Cooperación: para que ambos, farmacia e industria, trabajen en conjunto para el beneficio común, la farmacia debe variar su visión de negocio, aprendiendo a seleccionar sus proveedores estratégicos y respectando el acuerdo pactado con el laboratorio. Por su parte, los laboratorios deben adaptar su oferta a las necesidades particulares de cada farmacia, aportando medios que le facilite maximizar su rotación.
- Control de los compromisos para que el «win to win» sea real y ambas partes tengan rentabilidad.
Una vez asumida la necesidad de estos valores, ambas partes deben emprender los pasos necesarios para entablar formalmente la relación win to win, y para que tenga una base sólida es importante que cumpla las 5 claves siguientes:
- La relación debe ir precedida de un contrato firmado que detalle compromisos de ambas partes.
- La farmacia es responsable de aportar la información para que el laboratorio pueda comprender sus necesidades.
- Los medios aportados, garantizando un ROI adecuado para el laboratorio, deben ser adaptados a las necesidades de cada farmacia.
- Ambas partes están obligados a intercambiar la información que permita controlar el acuerdo.
- El acuerdo inicial debe incluir el sistema para conseguir una resolución amistosa en caso de desacuerdo.
Un nuevo modelo de industria
Como hemos visto, la industria ya es consciente de que debe orientarse al cliente para lograr una recomendación de calidad, un equipo farmacéutico implicado y un buen acuerdo de compras a largo plazo, pero, para ello, debe estar dispuesta a implementar mejoras en su modelo actual.
En primer lugar, es necesario abordar una nueva configuración el rol del delegado comercial, que concentrándose en la necesidades de su cliente, pasa de ser un recoge pedidos a un gestor del punto venta. Esta es una labor más complicada y que requiere tiempo y habilidades nuevas, pero que terminará por influir notoriamente en el desempeño de la farmacia y en los acuerdos logrados para el laboratorio.
La industria, en su vertiente más moderna, debe preparar profesionales que conecten con la farmacia, convirtiéndoles en gestores del punto de venta y animadores de marca.
El delegado moderno conoce las diferentes tipologías de farmacia y sabe detectar sus necesidades, hace visitas de valor entendiendo que el modelo antiguo de 80% tiempo con el titular y 20% con el equipo ha quedado obsoleto, y debe evolucionar justamente en la proporción contraria.
Los beneficios de estos acuerdos
Como se puede ver, si conseguimos que farmacia e industria caminen de la mano los beneficios serán muchos, algunos de manera directa y a corto plazo, pero muchos otros sentarán las bases de éxitos futuros para la totalidad el sector farmacéutico.
