Aunque afecta fundamentalmente a la infancia (comenzando normalmente a la edad de 2-6 meses), puede persistir o comenzar también en la edad adulta. Dependiendo de la edad del paciente, puede afectar a diferentes partes del cuerpo.
Si para aliviar un simple dolor de cabeza o un ligero resfriado acudimos a la farmacia, ¿por qué no ir para encontrar productos que mejoren la salud de nuestra piel? La farmacia, en la actualidad, presenta un amplio surtido de productos que nos permiten cuidar y preservar la salud de nuestra piel. Desde la Antigüedad, el farmacéutico ha sido lo más cercano al médico en cuestión de consejo para el cuidado de la salud. La farmacia es un lugar de referencia, seguridad y confianza. En la cosmética de bata blanca, se encuentran productos de dermatología concretos, con tecnología e ingredientes de última generación, indicados para recuperar el volumen perdido, «planchar» las arrugas o borrar las manchas faciales.
Actualmente, la mujer (la mayor compradora de productos de cosmética) confía más en un producto de venta en farmacia, recomendado por un profesional que conoce de primera mano sus componentes y activos, que en otros de venta en perfumerías y grandes superficies comerciales, únicamente avalados por una cara bonita y una gran campaña de publicidad envuelta en glamour.
Mercado de pieles atópicas: evolución de ventas
Los productos para el tratamiento de las pieles atópicas están encuadrados dentro de la familia de higiene corporal. Por esta razón, veremos en primer lugar el posicionamiento de estas referencias dentro del total de la familia, y su evolución en los últimos tres años (tabla 1 y figuras 1 y 2).
Tanto el análisis cuantitativo como el análisis gráfico del mercado nos muestran cómo los productos para pieles atópicas tienen, dentro de la familia de Higiene Corporal, una cuota del 7,6% de las ventas, con una facturación media aproximada de 14 millones de euros en el canal farmacia.
A nivel comparativo, presenta un decrecimiento de una desviación negativa en el año 2011 del 6,31%. Respecto a la evolución mensual de los últimos 3 años, observamos una clara estacionalidad en la venta de estos productos que se produce, fundamentalmente, en los meses de marzo a junio, siendo más pronunciada en el pasado año 2010 (figura 3).
Mercado de pieles atópicas: laboratorios
Para esta categoría, quince son los laboratorios que se reparten las ventas de productos para pieles atópicas dentro del Canal Farmacia. Destaca especialmente Reckitt, que con su marca Lutsine® consigue un 40% de la cuota de mercado. Le siguen Isdin y Avene, que con sus productos para el tratamiento de las pieles atópicas consiguen un 20,84% y un 18,19%, respectivamente, de la cuota de mercado.
Trabajando con estos tres laboratorios, la oficina de farmacia conseguiría cubrir casi un 80% de las ventas que actualmente hay en el mercado de referencia para el tratamiento de dermatitis atópica.
Hay que destacar también el crecimiento de Stada, con su producto Multilind®, que consigue aumentar sus ventas en 2011 un 225% con respecto a 2010 (tabla 2).
Pieles atópicas: ubicación y exposición de los productos en la oficina de farmacia
Para implantar correctamente los productos de la categoría de pieles atópicas, es conveniente llevar a cabo una ubicación por marcas.
En cuanto a la zona para ubicar la categoría, aconsejamos su colocación en una
«zona templada» (no a la entrada de la farmacia, pero tampoco muy cerca del mostrador). Se colocará siempre dentro de los lineales de Higiene Corporal, asignando las baldas intermedias o superiores del mueble. El espacio dedicado estará en función de las dimensiones de la superficie de venta de la Farmacia y de las marcas que queramos trabajar, pero si se quiere conseguir un buen funcionamiento de la categoría es aconsejable dedicarle un espacio que permita una buena visibilidad dentro de la exposición global de la farmacia (figura 4).
El surtido óptimo que trabajar dependerá de la rentabilidad que nos supongan las marcas implantadas (teniendo en cuenta ventas y condiciones de compra). Hay que valorar el apoyo publicitario que puedan brindarnos las marcas que vayamos a implantar, ya que influirá en la demanda de esos productos. Por último, debe tenerse en cuenta que estos productos necesitan el apoyo y consejo del personal de la farmacia, por lo que una adecuada formación al respecto nos permitirá ofrecer un correcto consejo al cliente, consiguiendo a la vez su satisfacción. Este es el valor diferencial que tenemos con respecto a nuestra competencia.
La figura 5 muestra la implantación óptima de la categoría de higiene corporal, con la colocación en balda de los productos para pieles atópicas. Es interesante colocar este tipo de producto junto con los hidratantes corporales.