En nutrición infantil encontramos cuatro grandes grupos: leches, papillas, potitos y complementos de la dieta. Para realizar un análisis más profundo, en este artículo nos centraremos en las leches infantiles, ya que su cuota de participación sobre el total de las ventas de productos infantiles ronda el 50% en el canal farmacia y, posiblemente, es la subfamilia más sensible al precio de todas las trabajadas en parafarmacia (figura 1).
Tipos de leches infantiles
Las leches infantiles se dividen en los siguientes grupos:
• Leches de inicio: se dan durante los 6 primeros meses de vida.
• Leches de continuación: adecuadas para lactantes de 6-12 meses.
• Leches de crecimiento: pueden utilizarse a partir de los 12 meses.
• Leches especiales: por sus características deben ser utilizadas en caso de niños con patologías especiales (intolerancia a la lactosa, reflujo gastroesofágico...) que no puedan consumir otros tipos de leche.
No obstante, las edades son orientativas y el tipo de leche a administrar dependerá de cada bebé, siendo aconsejable que sea el pediatra el que oriente a la madre sobre la edad más adecuada para alimentar al bebé con un tipo de leche u otra.
En la tabla 1 se muestran los datos de ventas de cada uno de los grupos en el primer trimestre de 2011. La principal conclusión que podemos extraer es que las leches especiales representan un 36% de las ventas totales, lo cual posiciona a la farmacia como establecimiento de referencia para la venta de este tipo de productos y es la subfamilia que debe marcar la diferencia con respecto a otros establecimientos (supermercados y grandes superficies, principalmente) cuya oferta incluya la venta de leches infantiles. No obstante, si observamos la variable de kilogramos vendidos por el canal farmacia observamos que más del 42% de las ventas corresponde a las leches de inicio seguidas de las especiales.
La ubicación ideal
Los productos de nutrición infantil conforman la subfamilia que define el éxito de toda la categoría. Por ello, su ubicación debe ser cuidadosamente estudiada.
Todos estos productos deben colocarse en la misma zona (una zona fría de la farmacia), correctamente señalizada, y adaptarse a un espacio concreto, de modo que el cliente pueda encontrarlos con facilidad. Para conseguir una mayor homogeneidad y diferenciación, la dietética infantil debe disponerse en módulos distintos, pero al lado de los accesorios y los productos de higiene infantil, agrupando toda la categoría en un mismo lugar de la farmacia.
Se debe tener en cuenta que se trata de una subfamilia de compra premeditada, de modo que los clientes se dirigirán directamente a dicha zona para adquirir estos productos, por lo que es interesante estudiar estratégicamente la colocación de otras subcategorías de productos infantiles al lado para conseguir que, cuando el cliente vaya a servirse, obligatoriamente haya pasado por delante de las
categorías de compra «no premeditada» (figura 2). Puntualmente se pueden colocar en góndola, pero siempre en el caso de que sean promociones. Debe seguirse el mismo criterio si se decide colocar promociones de leches en el escaparate.
Surtido
Al analizar los datos de ventas de las marcas que se comercializan en el canal farmacia, observamos que son tres los laboratorios que tienen una cuota porcentual de mercado que se sitúa en torno al 20% de la facturación total. Es el caso de Ordesa con su marca Blemil®, Alter con Nutriben® y Nutricia con Almirón®. En la figura 3 y la tabla 2 se muestran los datos.
Existen tres marcas que agrupan el 70% de las ventas de leches infantiles, siendo Alter el laboratorio con mayores ventas, seguido muy de cerca por Ordesa y Nutricia. No obstante, y dependiendo de las zonas geográficas, el ranking de los tres primeros varía de forma considerable. Así, en la zona de Levante, Cataluña y Aragón las leches más consumidas en el canal farmacia sonlas marcas Blemil® y Almirón®,relegando a Nutriben® al tercer lugar. Por el contrario, en Madrid, Canarias, Andalucía y la zona del norte de España Nutriben® es la marca líder, y Blemil® y Almirón® ocupan el segundo y tercer lugar, respectivamente.
Ejemplo de colocación
En la figura 4 se muestra un ejemplo de colocación de las leches infantiles en un mueble-estantería. La exposición de productos debe ajustarse siempre a la zona asignada en la farmacia, al mobiliario disponible y al surtido que desee ofrecer el establecimiento.
La mejor forma de ubicar las leches infantiles debe seguir un criterio de necesidad, agrupando las diferentes marcas de que disponga la farmacia, según la segmentación anteriormente citada: leches especiales, de inicio, de continuación y de crecimiento.
En los estantes superiores se colocarán las leches especiales y, a continuación, las de inicio, las de continuación y, por último, las de crecimiento.
Estrategia de precios en las leches infantiles especiales
El hecho de poner precios atractivos en una familia de productos como ésta no debe ser analizado únicamente como el margen que estamos reduciendo en esta familia, o el dinero de menos que facturamos al bajar estos precios, sino que hay que tener en cuenta el conjunto global de las consecuencias que tendrá.
Es muy difícil competir en precio con las leches normales (leches de continuación o de crecimiento), por lo que fijar precios elevados es contraproducente. Lo más adecuado es reducir el margen en estas referencias y subir el de las leches especiales, en las que el precio no es la característica diferencial (leches AE, AR, AC).
Por otro lado, debemos aprovechar estos productos de atracción para establecer márgenes y precios más elevados en productos complementarios en los que el precio, de nuevo, no es la variable diferencial: chupetes, tetinas, juguetes, etc.