Actualmente, la mujer confía más en un producto de venta en farmacia, recomendado por un profesional que conoce sus activos, que en otros de venta en perfumerías y grandes centros comerciales, únicamente avalados por una cara bonita y una gran campaña de publicidad envuelta en glamour:
• Las ventas totales del mercado de la perfumería y cosmética en España en los 2 últimos años también han sufrido las consecuencias de la inestabilidad económica actual, decreciendo un 3,72%.
• El canal farmacia se mantiene casi invariable. El consejo farmacéutico, la calidad de la exposición y el dinamismo promocional son los puntos fuertes y los que hay que seguir potenciando.
• El canal selectivo es el que más decrece con mucha diferencia, como consecuencia del periodo de crisis actual. Los productos más caros son los que primero se dejan de comprar cuando la economía de las familias españolas se resiente.
Segmentación de la categoría
Dermocosmética es una familia importante por sus ventas y su diversa composición. Actualmente, esta familia se posiciona entre las tres primeras categorías de la venta libre, por detrás de EFP y Mundo Infantil. Debido a la multitud de referencias que componen esta categoría, se hace imprescindible realizar una segmentación, a fin de gestionarla con una mayor efectividad.
Pueden plantearse varias opciones a la hora de segmentar, pero la más adecuada está relacionada con el fin o finalidad del producto de dermocosmética de que se trate. Para ello puede proponerse la siguiente categorización:
• Antiedad/antiarrugas.
• Hidratantes/nutritivas.
• Acné/pieles atópicas.
• Protectores labiales.
• Antirrojeces/despigmentantes.
• Contorno de ojos.
• Limpieza facial.
• Otros productos faciales.
• Maquillaje.
• Hombre.
• Mascarillas.
• Reafirmantes.
A continuación, procederemos a analizar los datos de ventas dentro del canal farmacia de los últimos 3 años, desglosando dichos datos mediante la segmentación realizada con anterioridad. De forma general nos encontramos con una categoría que ha tenido un comportamiento positivo en cuanto a sus ventas durante 2012. No obstante, este incremento no es suficiente para paliar la caída que se produjo durante el año 2011, un –3,45% frente al 1,67% de 2012 (figuras 1 y 2; tabla 1).
Por subcategorías, destaca el crecimiento del 7% aproximadamente de la más importante, antiedad/antiarrugas, y de los protectores labiales, que experimentan una desviación positiva en 2012 de un 14%. Del resto, teniendo en cuenta su importancia dentro de la facturación global deben mencionarse las caídas en ventas de las cremas hidratantes y nutritivas (4,23%) y de los productos faciales para combatir el acné o las patologías de pieles atópicas (–2,98%).
De los proveedores de mercado para este tipo de producto dentro del canal farmacia, L'Oreal con su marca Vichy® sigue siendo el número uno en cuanto a facturación, aunque sus resultados en los últimos 3 años indican que está sufriendo una caída paulatina en sus ventas en este canal. Además, su cuota de mercado se ha reducido en un punto porcentual en 2012 comparado con 2011, lo que supone un decrecimiento importante teniendo en cuenta el volumen de facturación de este laboratorio.
El segundo proveedor es Pierre Fabre (Avene®) con un comportamiento muy similar a L'Oreal, pero con descensos menos acusados aunque también reduce su cuota de mercado en un 1% aproximadamente. Completa el ranking de los tres primeros Dermofarma (Sensilis®), pero ya a gran distancia de los otros dos en cuanto a cuota de mercado.
De los laboratorios con un balance positivo en 2012 hay que destacar los casos de IFC, Leti y MartiDerm por su posicionamiento en el ranking (4.º, 7.º y 9.º). Del resto, es especialmente llamativo el crecimiento de los laboratorios con marcas de selectivo, como Caudalie, Ales Group (Lierac®), Apivita, Nuxe y, sobre todo, Alliance Boots, que con su marca Serum 7® crece más de 200 puntos porcentuales y aumenta su cuota de mercado en más de un 2%, pasando del puesto 24 del ranking en 2011 al octavo en el año 2012 (tabla 2).
Para implantar dermocosmética hay que realizar una ubicación por marcas, agrupando lo máximo posible por subcategorías, ya que hay una gran cantidad de referencias en esta familia. Las marcas irán en caída vertical, nunca en horizontal, así se consigue un mayor impacto visual y una sensación de amplitud de surtido (figura 3).
En cuanto a la zona para ubicar la categoría, aconsejamos su colocación en una zona caliente de la farmacia, ya que la compra por impulso es uno de los factores que caracterizan a esta categoría. El espacio dedicado irá en función de las dimensiones de la farmacia y de las marcas que se quieran trabajar, pero si se quiere conseguir un buen funcionamiento de la categoría es aconsejable dedicarle un espacio que permita una buena visibilidad dentro de la exposición global de la botica. El surtido que se va a trabajar dependerá de la rentabilidad que supongan las marcas implantadas, teniendo en cuenta ventas y condiciones de compra. Hay que valorar el apoyo publicitario que tengan estas marcas, ya que influirá en la demanda de esos productos. Por último, puede valorarse implantar otra marca más barata (marca blanca) o más cara (marca de selectivo) en función del poder adquisitivo de los clientes de la oficina de farmacia. Esta táctica permitirá diferenciarnos de la competencia.
Otra forma de dar mayor visibilidad a la categoría sería realizar un escaparate temático. No puede olvidarse que la primera impresión es fundamental, y el escaparate la proporciona. Hay que impactar en poco tiempo para llegar hasta el cliente. Para la dermocosmética es interesante incorporar una imagen en el escaparate que apoye la venta de estas referencias. Esta imagen debe ir acompañada de la exposición de productos. Todo ello con los precios indicados y explicando las promociones que puedan existir con la compra de esos productos.
A pesar de que en muchos casos puede ser una categoría de compra por impulso, debido a la cantidad de patologías de piel es necesario el consejo en la oficina de farmacia. Por ello, la ubicación de los productos debe ser cuidadosamente estudiada, como en los casos de atopia (principalmente los casos de cuperosis), tratamiento de pieles sensibles, manchas de la piel o rojeces.
En este caso el espacio dedicado a la colocación de dermocosmética irá en función del peso o importancia económica de los segmentos vistos anteriormente. El patrón de exposición es idéntico para todas las marcas, colocando los productos de acné y limpieza facial en las baldas superiores, a continuación los productos de tratamiento facial en las baldas intermedias, y por último las referencias de maquillaje (figura 4).
Hay que señalizar correctamente la categoría teniendo en cuenta siempre los siguientes puntos:
• Palabras claras para el comprador, que indiquen el beneficio.
• Un visual fuerte que comunique la categoría. Colores llamativos.
• Un texto claro mejor que imágenes visuales.
• Conocer las diferentes importancias de las alturas de implantación del producto.
• Establecer soportes cerca de los lineales que quieran potenciarse con el fin de ayudar al farmacéutico a dar a conocer al cliente los productos.