Los hidratantes corporales mantienen unas ventas lineales durante todo el año, ya que cubren una necesidad permanente en los consumidores.
Estos productos se venden principalmente en dos canales: superficies de gran consumo y oficinas de farmacia, con estrategias totalmente diferentes:
- El canal «mass market» basa su estrategia de ventas en grandes inversiones en los medios de comunicación y promociones continuas en el punto de venta. Aunque, cada vez más, las marcas blancas están aumentando ventas y copando los mejores lineales.
- El canal oficina de farmacia basa su estrategia de ventas en la visita médica y, sobre todo, en el consejo farmacéutico. En los últimos años, los laboratorios están invirtiendo más en el propio canal farmacia, mejorando los precios al consumidor final y los márgenes ofrecidos a la farmacia.
Segmentación de la categoría
En cuanto a la comparación de ambos periodos, observamos que, a excepción de los aceites, el resto tiene desviaciones negativas, con un decrecimiento global de la categoría de 1,63% para el periodo
Exposición y ubicación
Los productos de hidratación deben ir en la zona asignada a «higiene corporal». Hay que tener muy en cuenta la exposición y ubicación de esta categoría para un correcto funcionamiento de la misma, puesto que es una de las subcategorías que más ventas genera en parafarmacia, representando aproximadamente un 9%.
La exposición de estos productos puede realizarse de dos maneras distintas:
- Exposición por marcas y formatos. Se realizaría teniendo en cuenta la marca (que nos ofrece todas las soluciones). Se consigue así generar cierta sensación de orden y limpieza, y favorece la localización rápida de los productos por parte de los clientes.
- Exposición por productos complementarios. En este caso, la exposición se basa en productos que se complementan entre sí a la hora de realizar algún tratamiento relacionado con la piel (como es el caso de las pieles atópicas); nos regimos por la búsqueda de productos que mantengan sinergias de cara al cliente final. Se trata pues de incrementar la cesta de la compra incentivando la venta del tratamiento completo (figura 4).
Surtido
Ejemplo de ubicación
Cuando vayamos a ubicar los hidratantes corporales, no podemos hacerlo sin entender el conjunto que supone la familia de «higiene corporal». Debemos tener en cuenta las sinergias de las diferentes subfamilias que componen la categoría, de modo que una buena ubicación dé lugar a la realización de ventas cruzadas.
Hay que seguir una lógica concreta para llevar a cabo la ubicación de los distintos productos y, en este caso, lo mejor es agrupar por necesidades. Una buena segmentación sería por tipo de piel (normal, sensible y atópica, por ejemplo), agrupando por marca y a continuación por subcategorías.
Para esta colocación, se ha seguido el principio de segmentación por necesidades. En este caso, los cuatro anaqueles superiores se utilizarían para colocar las referencias de hidratación, ya sean en gel, cremas o leches. Dentro de cada anaquel diferenciaremos por tipo de piel (normales, atópicas y sensibles). Lo lógico es colocar los hidratantes y los productos para pieles atópicas en las baldas superiores, puesto que su formato suele ser de menor tamaño (normalmente 500 mL o menos).
Para una farmacia que destina dos muebles a higiene corporal, la exposición propuesta podría ser la que se muestra en la figura 8.
La colocación seguiría el mismo criterio que para el caso de una farmacia con un solo mueble de higiene corporal: agrupando los hidratantes y geles por necesidades.
Estrategias
Para implantar un plan de trabajo de esta familia, podemos establecer unos primeros pasos, que podrían ser los siguientes:
- Seleccionar el surtido que, o ya haya trabajado, o que crea que tiene recorrido en su farmacia. Con la información de mercado aportada, podrá completar dicho surtido.
- Definir su posicionamiento. Con esto, la farmacia debe decidir en qué se va a centrar: en hidratación, en pieles atópicas... Para ello, es necesario que haya analizado contra quién compite en su negocio.
- Empezar con la formación. Conozca a la perfección sus productos y para qué pueden ayudar a sus clientes.
- Determinar estrategias de venta. El objetivo es vender al cliente/paciente el producto que mejor le va; por ejemplo, definamos situaciones en las que, por su medicación, pueda presentar sequedad en la piel, y ofrezcamos muestras de los productos que queremos potenciar en nuestro establecimiento.
- Junto con el punto anterior, marcar un objetivo de venta que le permita dar un incentivo a su equipo si se consigue.