Hablar de posicionamiento es hablar de conectar con el target y que, conociendo claramente sus necesidades, seamos capaces de ofrecer una marca y/o servicio que coincida con sus demandas. Se trata de dejar claro a la población a la que nos dirigimos que el mercado puede ofrecer las mismas alternativas que ofrece nuestra farmacia, pero que es nuestra botica la que se preocupa por sus necesidades de una manera específica.
Hace algunos años y puesto que el rol de la farmacia era meramente la dispensación, el posicionamiento no era ni tan necesario, ni tan amplio, solo bastaba con abastecer las recetas de quienes acudían a la farmacia. Sin embargo, hoy en día esta situación ha cambiado radicalmente, porque por un lado la farmacia hace una apuesta fuerte por la venta libre y porque el cliente atiende a factores emocionales y cotidianos, relacionados con la experiencia de compra.
Así pues, las farmacias modernas preocupadas por desarrollar una estrategia de posicionamiento que sirva como guía para poner en marcha acciones que contribuyan al cumplimiento de sus objetivos, pueden adoptar diferentes alternativas: centrarse en el surtido, el precio, en el servicio, el horario o estableciendo sinergias con establecimientos de salud. Cabe destacar que aunque no son excluyentes, de cara a la comunicación con el cliente, es importante que la farmacia se decante por una de ellas, puesto que así evitará la confusión y facilitara el recuerdo en la mente del cliente.
Estrategia Surtido
Aquellas farmacias que detecten que los clientes actuales o potenciales son susceptibles al surtido del producto que se ofrece deben apostar por desarrollar una estrategia basada en el producto que conforma el surtido. Concretamente nos referimos a cuando la farmacia procura que sus productos mantengan un nivel de servicio aproximado del 95% y que se centra en «tener de todo». Además, es importante que esta procure especializar su stock en una o más categorías.
Estrategia Precio
En este caso nos referimos a aquellas farmacias que también detectan que los clientes actuales o potenciales son susceptibles a las condiciones bajo las que se ofrece un producto en relación con su precio, es decir, cuando la farmacia procura satisfacer al cliente mediante una política de precios favorable, además de desarrollar promociones vinculadas a la estacionalidad o a campañas de marketing específicas buscando luchar con competencia y tener el mejor precio.
Estrategia por servicio
Con el creciente interés por el bienestar integral del paciente y las prácticas preventivas sanitarias, muchas farmacias han apostado por una estrategia donde lo que prime sean los servicios y la atención farmacéutica de calidad. De este modo, las farmacias que apuestan por esta opción requieren de una especialización, formación y calidad en el desarrollo de servicios específicos demandados por el cliente, pero en contrapartida conseguirán un nivel de diferenciación importante. Por otro lado, la atención farmacéutica diferenciadora exigirá no solo conocimientos profundos, sino también una cercanía con el paciente que permita la personalización y, por tanto, la fidelización del paciente.
Estrategia por horario
La otra opción para la farmacia es desarrollar una estrategia basándose en las necesidades del entorno a nivel geolocalización y posicionar a la farmacia como una ventaja competitiva en relación con el horario. En función de si se encuentra en una zona turística o no, si está en el centro o en las afueras de una zona poblada, del número de farmacias en la zona, etc., puede optar por tener un horario ampliado o 24 horas, para así captar clientes que requieran del servicio en horarios fuera de los habituales.
Estrategia de sinergia con establecimientos de bienestar
Otra de las alternativas de las que dispone la farmacia es apostar por la creación de centros de servicio asociados a la salud en localizaciones colindantes a la farmacia, por ejemplo centros de óptica, ortopedia, consultas con nutricionistas, etc. Todas estas opciones permitirán a la farmacia ser relacionada con el concepto bienestar y derivar tráfico entre los centros de salud y la farmacia y viceversa.
En cualquier caso, y para garantizar la efectividad de las estrategias, al igual que en muchos otros aspectos relacionados con la gestión de la farmacia y la marca salud, se hace necesario partir con un análisis DAFO, que nos muestre la percepción del cliente con nuestra marca y conocer el nivel de los competidores. Con esa información podremos fijarnos unos objetivos claros, designar unas pautas de trabajo constante por parte de un equipo formado, siempre procurando la coherencia con la filosofía de la farmacia. Y finalmente realizar un seguimiento de los resultados, para evaluar si nuestra estrategia está cumpliendo con las expectativas iniciales.
Y la guinda final la pondrán la innovación y la creatividad con la que las farmacias busquen hacerse un hueco dentro del mercado, porque finalmente se trata de destacar y conseguir que cuando el cliente piense en salud, piense en farmacia.