Para el éxito de la comunicación en el punto de venta debemos tener en cuenta que la disposición de los soportes contribuye notablemente a mejorar los resultados. Debemos planear siempre un recorrido coherente que haga que nuestros clientes pasen de la sorpresa del primer impacto a la compra del producto. Debemos dosificar y posicionar la comunicación para que el cliente no pierda el interés por el producto comunicado. El recorrido de comunicación óptimo debe contemplar estas fases:
• Fase 1: invitación a entrar
El primer contacto con nuestros clientes, invitándoles a que entren en la farmacia. Y para ello contamos con un soporte perfecto, de gran tamaño y visibilidad, el escaparate. El mensaje debe ser claro, directo y basado en las ventajas de la promoción o producto.
• Fase 2: recorrido interno
Debemos ir dosificando el mensaje a través de la superficie de venta desde el primer impacto hasta el punto caliente. Podemos utilizar también parte de este recorrido de comunicación por las zonas frías de la farmacia para así potenciarlas, aprovechando su poder comercial.
• Fase 3: la compra
Llegamos al momento de la decisión de compra. Nuestro cliente ha pasado de la llamada de atención que le ha hecho entrar al momento en el que va a decidirse o no por comprar el producto. Debemos, por lo tanto, cerrar el proceso de compra que hemos empezado en la fase 1. Para ello hay que tener muy en cuenta donde se encuentra el producto:
– Lineal: el propio cliente coge el producto sin recomendación o consejo por parte del equipo de la farmacia, por lo que debemos incluir información suficiente como para cerrar el proceso.
– Mostrador: contamos con un «soporte» publicitario perfecto para cerrar la venta, el equipo experto de la farmacia. Apoyados por formación sobre la campaña son un valor diferencial frente a la competencia.
La oficina debe comunicar apoyándose en el punto de venta y el recorrido en su interior, como herramienta de comunicación, para competir en igualdad de condiciones con su competencia, fundamentalmente la que se encuentra en otros circuitos.