Para el éxito de la comunicación en el punto de venta debemos tener en cuenta que la disposición de los soportes contribuye notablemente a mejorar los resultados. Debemos planear siempre un recorrido coherente que haga que nuestros clientes pasen de la sorpresa del primer impacto a la compra del producto. Debemos dosificar y posicionar la comunicación para que el cliente no pierda el interés por el producto comunicado. El recorrido de comunicación óptimo debe contemplar estas fases:
• Fase 1: invitación a entrar
El primer contacto con nuestros clientes, invitándoles a que entren en la farmacia. Y para ello contamos con un soporte perfecto, de gran tamaño y visibilidad, el escaparate. El mensaje debe ser claro, directo y basado en las ventajas de la promoción o producto.
• Fase 2: recorrido interno
Debemos ir dosificando el mensaje a través de la superficie de venta desde el primer impacto hasta el punto caliente. Podemos utilizar también parte de este recorrido de comunicación por las zonas frías de la farmacia para así potenciarlas, aprovechando su poder comercial.
• Fase 3: la compra
Llegamos al momento de la decisión de compra. Nuestro cliente ha pasado de la llamada de atención que le ha hecho entrar al momento en el que va a decidirse o no por comprar el producto. Debemos, por lo tanto, cerrar el proceso de compra que hemos empezado en la fase 1. Para ello hay que tener muy en cuenta donde se encuentra el producto:
– Lineal: el propio cliente coge el producto sin recomendación o consejo por parte del equipo de la farmacia, por lo que debemos incluir información suficiente como para cerrar el proceso.
– Mostrador: contamos con un «soporte» publicitario perfecto para cerrar la venta, el equipo experto de la farmacia. Apoyados por formación sobre la campaña son un valor diferencial frente a la competencia.
La oficina debe comunicar apoyándose en el punto de venta y el recorrido en su interior, como herramienta de comunicación, para competir en igualdad de condiciones con su competencia, fundamentalmente la que se encuentra en otros circuitos.
El espacio de venta comunica: arquitectura del PLV en la oficina de farmacia
Una de las «armas» de comunicación más poderosas que tiene la oficina de farmacia como retailer es sin duda su superficie de venta, ya que se activa en el momento último del proceso de compra. Su gran ventaja es la capacidad de influir en las decisiones de los clientes que se encuentran en el punto de venta, sin que pase un tiempo indeterminado entre el impacto y la compra (como es el caso de otras herramientas de comunicación comercial como la TV), reforzando la oferta y evitando un «impacto» por parte de nuestra competencia.
