La función principal del escaparate es la captación de consumidores potenciales para convertirlos en clientes propios. Es nuestro mejor medio para convencer a nuestro público objetivo, de forma rápida y visual, de que nuestra farmacia ofrece algo diferente. Para conseguirlo, debemos atraer a nuestro cliente, teniendo en mente la regla «AIDA»:
- A: provocar Atención del transeúnte. Que se pare a mirar.
- I: despertar Interés. Que le informe de algo que por su perfil pueda necesitar, destacando ante todo el beneficio.
- D: estimular Deseo de utilizar el producto o servicio por el beneficio que va a obtener.
- A: conseguir Acción de entrar en la farmacia y pedir más información y/o comprar.
Lo primero que debemos saber a la hora de montar nuestro escaparate es tener claro cuál es nuestro público objetivo para orientarnos a él; debemos investigar qué le interesa y cuáles son sus necesidades para comunicarnos de forma efectiva, con mensajes con los que se identifique y le aporten un valor.
Una vez tenemos nuestro público objetivo claro, deberemos crear un Plan de Escaparates que vaya en línea del Plan de Comunicación y Marketing de la Farmacia, y que contemple la renovación del escaparate, idealmente, cada 15 días. En esta planificación también es importante llegar acuerdos con laboratorios que nos puedan aportar medios para la promoción de su línea de productos desde una visión WIN to WIN.
Por último, no debemos olvidar la medición de los resultados de cada escaparate. Para ello podemos establecer unos KPI’s como el número de nuevos clientes que entran, las ventas de los productos que anunciamos, el número de viandantes que se detienen ante nuestro escaparate, etc. Y hacer una comparación de estos datos con nuestro histórico. De este modo, podremos comprobar el grado de éxito de cada uno de nuestros escaparates, haciendo ajustes en el caso de que sea necesario.
Debemos ser conscientes de que cada escaparate es, y debe ser, distinto al siguiente, ya que es una marca diferencial del negocio, pero podemos de definir unas directrices básicas que deberemos cumplir para lograr ofrecer una primera impresión atractiva, que motive que el cliente se fije en nuestra farmacia y se decida a entrar:
- Transmitir información en un golpe de vista. Nuestro escaparate debe ser capaz de transmitir la información más relevante de nuestra farmacia en un solo vistazo. Para ello, debemos crear un espacio limpio y ordenado, con imágenes claras y llamativas y un único centro de atención que no disperse ni confunda a nuestro cliente.
- Planificar. Nuestro escaparate debe ir en línea a nuestro Plan de Marketing y de Comunicación, ofreciendo un mensaje coherente a nuestro cliente y potencial consumidor.
- Renovar y ser originales. La periodicidad de cambio de escaparate ideal es cada 15 días, logrando un equilibrio adecuado entre renovación del mensaje y tiempo necesario para que el cliente lo interiorice.
- Escaparate monotemático hacia un beneficio. Para conseguir que el cliente centre su atención, debemos orientar todo el escaparatismo a un único tema, siempre centrado en ofrecer un beneficio al cliente. No olvidemos que nadie compra un producto porque sí, sino por el beneficio que le aporta; por lo que, para lograr despertar el interés del cliente, debemos presentarle el beneficio que necesita adquirir.
- Simpleza y luminosidad. «Lo poco gusta y lo mucho cansa»; por ello nunca debemos tener un escaparate abarrotado. No debemos abusar de los elementos decorativos, ya que distraerán la atención de lo realmente importante; por ello conviene que estos elementos no superen el 33% del total de los objetos que compongan nuestro escaparate. Lo mejor es centrarnos en un número reducido de productos, presentándolos de forma atractiva, ordenada y cuidando que la luz cumpla con su función de mostrar y resaltar.
-
La psicología del escaparate. En la colocación de los elementos debemos tener en cuenta una serie de elementos psicológicos claves para llamar la atención. En primer lugar, la zona más caliente es la zona central a la parte baja del escaparate. Conforme vamos subiendo y desplazándonos hacia los lados, el impacto visual se va reduciendo.
En cuanto al color, adaptaremos su uso a la campaña y el beneficio que presentamos. Por ejemplo, los marrones y verdes favorecen la sensación de naturaleza, y los colores pastel son los ideales para escaparates dedicados a la categoría infantil. - Originalidad. Nuestro escaparate debe ser lo suficientemente diferente y creativo para que el cliente se decante por nosotros entre toda la oferta disponible a su alrededor. Por ello, debemos ser imaginativos, sin olvidarnos de ofrecer toda la información que necesita el cliente, incluyendo el precio.
- Encargado de escaparate. Como cualquier otra tarea importante de la farmacia, nuestro escaparate debe tener un responsable que se encargue de mantener el orden y la limpieza del mismo, ya que un escaparate descuidado dará la misma imagen de nuestra farmacia y nuestro servicio.
- Nuevas tecnologías. Cada vez existen más elementos tecnológicos que nos pueden ayudar a captar la atención de las personas que pasan por delante de nuestra farmacia, como escaparates interactivos o mensajería a través de WIFI. Son medios innovadores que ya están ocupando su lugar en el retail y a los que debemos permanecer atentos.
Dentro de la disposición de los escaparates, podemos diferenciar entre una colocación vertical u horizontal, y debemos conocer sus diferencias para hacer un correcto uso de cada uno de ellos:
- En la disposición vertical, el producto o servicio estrella, en el que se quiere centrar la atención, deberá ubicarse en el centro, ya que es la zona donde se concentra la atención del viandante.
- En la colocación horizontal, el producto o servicio que acaparará la atención del público es el que se encuentre más cercano a la esquina inferior derecha.
Lo más importante es que tengamos en cuenta que nuestro escaparate es un elemento de marketing por sí mismo, por lo que se debe cuidar cada detalle. Si hacemos uso de la planificación y de nuestra creatividad, podremos obtener un escaparate atractivo y comunicativo, que se convierta en una herramienta de venta y atracción para nuestro público objetivo.