Por ello, y gracias a que las farmacias apuestan cada vez más por la creación de la marca salud en entornos digitales, ha crecido la preocupación por generar contenidos efectivos y que afiancen la imagen de las boticas en entornos social media. A nivel global, los estudios revelan que 1 de cada 7 profesionales sanitarios participa activamente en RRSS, lo que resalta la importancia de gestionar eficazmente las RRSS para destacar y diferenciarse del resto.
La cuestión clave entonces es determinar cómo y cuál debe ser el contenido a compartir para tener un perfil exitoso. La relevancia de un perfil en RRSS se determina a largo plazo y será fruto de una labor constante, además aunque el número de fans y/o seguidores es importante no es determinante, sin embargo el nivel de compromiso y engagement de dichos usuarios sí que se relaciona directamente con la efectividad de nuestros perfiles.
Los resultados del estudio IAB España del año pasado exponen que las principales motivaciones para comenzar a seguir una marca son en primer lugar motivos informativos y, en segundo, la necesidad de sentirse vinculado con los productos y/o servicios que se ofrecen, pero no desde un punto de vista comercial, sino más bien respecto al contenido, su interés y actualidad.
No sólo se trata de mensajes enfocados a vender, sino de ofrecer contenido de valor. La gestión de los perfiles no supone un incremento directo en las ventas, sino con la mejora de la relación con el cliente. Si conseguimos que un usuario confíe en la marca salud terminará por acudir a la sede física de la farmacia. Muchas veces la compra dependerá de la empatía generada con el usuario mediante contenidos de valor.
El contenido debe cumplir con las expectativas del cliente y por tanto con diferentes requisitos a nivel de forma, fondo y objetivo.
Al hablar de la forma que debe tener el contenido es importante atender al hecho de que su extensión y redacción debe adaptarse al usuario y, teniendo en cuenta que los usuarios utilizan trayectos de viaje o momentos de ocio para interactuar con redes, destacamos la importancia de que sea breve y clara. La claridad de los mensajes será síntoma de experiencia y conocimiento permitiendo que seamos concebidos como referentes fiables, cuestión que se relaciona directamente con el hecho de que lo publicado suscite interés y, por tanto, sea considerado de valor.
Centrándonos en el fondo del contenido, el punto de partida es la originalidad, primero porque el SEO lo exige y segundo porque los usuarios quieren que la información que reciben sea diferente del resto y les aporte cosas nuevas, convirtiéndolo en novedoso y de interés. Es vital generar sensación de cercanía y primar el consejo sanitario, conocer el entorno y los intereses de nuestros clientes, esto permitirá la interacción con los usuarios ya sea mediante respuestas o con sugerencias. Generar vínculos con los clientes en la oficina de farmacia permitirá que si son usuarios de RRSS se conviertan en seguidores.
Con respecto a la frecuencia, es el gestor del perfil y la cantidad de contenido quienes determinarán cada cuanto se publica, sin embargo es fundamental recordar que disponer de un planning determinado y coordinado con la estrategia offline de la farmacia conseguirá que los resultados sean mayores y coherentes con la imagen de la farmacia. La comunicación 2.0, además de ser acorde a los valores de la farmacia, debe coincidir con su calendario y planning de promociones offline.
Y, finalmente, si pensamos en el contenido desde una perspectiva del objetivo que persigue, podemos decir que se trata de que las publicaciones se combinen equilibradamente para generar un perfil completo.
El contenido que han de ofrecer debe, por un lado, fidelizar (mediante consejos, atención o dando respuesta a necesidades específicas manifiestas por parte de los usuarios); por otro lado, procurar mejorar el alcance mediante conceptos virales (compartir cosas de lo «que se esté hablando»), integrándolos con contenidos de marca (comunicación de visión, misión, servicios, valores, horarios, animaciones….) y de tipo comercial (anuncios de promociones o nuevas líneas de producto), procurando que estos últimos no superen el resto y sean siempre acompañados de consejos.
Con todo lo anterior, podemos concluir que el éxito de un perfil en RRSS depende plenamente de la calidad del contenido, y éste de la orientación y conocimiento del cliente. La exigencia para las marcas de hoy es clara: ir al encuentro del usuario llamando su atención con contenido original, novedoso y que aporte valor a su vida cotidiana.
Y tu… ¿cómo te acercas a tus clientes?