Los 30 farmacéuticos españoles que hicieron el viaje aprendieron y compartieron experiencias con sus colegas italianos; además tuvieron la oportunidad de visitar el laboratorio de Aboca, sus cultivos, producción y conocieron de primera mano el proyecto Apoteca Natura, un nuevo concepto de especialización en la categoría de productos naturales.
La situación de la farmacia en Italia
El modelo farmacéutico italiano ha experimentado muchos cambios en los últimos 10 años. En este tiempo, se ha ido incrementando el número de farmacias, que han pasado de 1 cada 3.700 habitantes a 1 cada 3.300. Al mismo tiempo, ha habido una fuerte reducción de precios en los medicamentos y una bajada de los márgenes comerciales, aunque es cierto que en España el medicamento es bastante más económico: por ejemplo, en Italia el envase de paracetamol con 16 comprimidos de 1 gramo cuesta 7,10 €, precio ya marcado en el envase. Otro dato que ha afectado a la botica italiana ha sido la salida de las EFP del canal farmacia. Además, ahora está permitido que un mismo farmacéutico pueda tener hasta cinco farmacias. Todos estos cambios y contratiempos han llevado a la farmacia y a la industria italianas hacia un cambio de modelo.
Los boticarios han sabido adaptarse a unas circunstancias adversas y han aprovechado la venta del medicamento como motor para generar tráfico en las oficinas. Esta circunstancia ha provocado que la farmacia italiana potencie la venta libre, llevando su cuota actual hasta más de un 32% de media. Así, los farmacéuticos transalpinos se han especializado en las categorías de dermocosmética, dietética y producto natural.
Los farmacéuticos españoles tienen por tanto dónde fijarse para reinventar su oficina y así lograr el éxito. La botica italiana se ha convertido en un referente que, a pesar de las adversidades, ha conseguido aumentar su rentabilidad, algo reflejado en el hecho de que un 20% de las oficinas italianas han buscado elementos diferenciadores para competir en este nuevo contexto. En cada operación venden 3,1 unidades, el doble que en España, lo que demuestra que sus equipos se esfuerzan por ser más eficaces en el mostrador.
Asimismo, en este modelo hay que destacar el fuerte apoyo de la industria con el que cuentan los titulares, favoreciendo el desarrollo de planes de acción conjuntos en las boticas.
Otro elemento que hay que tener en cuenta es el cliente de la farmacia italiana, ya que un 60% compra productos distintos al medicamento en la botica. Además, el 67% de los consumidores desearían actualmente más elementos y mostradores según el tipo de producto, un porcentaje que en 1998 era sólo del 42,30%. Y para completar el perfil del cliente de farmacia italiano, al 57% le gustaría encontrar personal especializado en la botica. Por tanto, vemos que en Italia consideran a la farmacia como una tienda especializada en la salud, y no solo como un dispensador farmacéutico.
Primera jornada: Roma
La primera visita fue a la farmacia Farmacrimi (www.farmacrimi.it), situada en el casco antiguo de Roma. Su horario es de 8:30 a 20:30 h y lo mantiene durante todo el año. Realizan 500 operaciones al día, con 3 unidades por cada operación, y su venta se reparte a partes iguales entre las recetas y la venta libre. Esta botica pertenece a la red de farmacias especializadas en la categoría natural Apoteca Natura
Tiene una política de precios con ofertas y descuentos agresivos, y capta la atención de sus clientes, primero con un escaparate muy llamativo que tiene una pantalla donde anuncia las promociones en cosmética. Después, en la entrada de la farmacia hay un porta-folletos con todas las ofertas de cada categoría, y también hay dos pantallas colgadas del techo, que se pueden ver desde la calle, donde continuamente se anuncian los descuentos y promociones. La farmacia tiene planta rectangular y en el lateral izquierdo dispone de un mostrador continuo, con un corner al fondo del local con dos módulos.
La siguiente parada se realizó en la Farmacia Macedonio, donde los farmacéuticos españoles estuvieron conversando con sus dos titulares, quienes les explicaron las claves de su farmacia y la distribución del establecimiento, ya que han sabido aprovechar muy bien el espacio pese a lo irregular de la planta del local. Su fachada cuenta con tres escaparates de grandes ventanales, que en esta ocasión estaban dedicados a Vichy, a calzado ortopédico y a la línea Apoteca Natura, respectivamente. En la puerta de entrada se pueden ver los servicios que proporciona la farmacia, y ya en el interior hay un tótem con un display tamaño Din A3 en la parte superior. En la zona media hay promociones con soportes de metacrilato, y en la parte inferior se disponen las cestas para autoservicio. Al ser una farmacia con gran afluencia de público, cuentan con dispensadores de turnos para las distintas categorías: farmacia, fórmulas-artículos sanitarios, dermo-infancia, fitoterapia-alimentación y espacio de servicios.
Su zona de medicamentos se encuentra al fondo del local en el lado izquierdo, con lo quegenera tráfico por todo el local, en el que se distribuyen cuatro puestos debidamente numerados. Por detrás se hallan los preparados galénicos y las EFP y, en el lado derecho de los mostradores, comienza la zona de la categoría natural (homeopatía, plantas medicinales, complementos dietéticos, dietética para adultos y productos sin gluten) con el logo de Apoteca Natural en la pared superior.
Esta botica se caracteriza sobre todo por su especialización en dermocosmética: el 20% de su venta libre pertenece a esta categoría, y el 10% a productos naturales. Para potenciar la dermo realizan muchas animaciones con laboratorios. Además, dispone de una mesa de maquillaje y una cabina de estética con música ambiental y aromaterapia de Sanoflore, que ofrece gran variedad de tratamientos. Dos días a la semana viene una esteticista, pero no siempre es la misma persona; según uno de los titulares, el motivo es evitar que capte clientes para su centro. Como nota curiosa, los productos están colocados de menor a mayor precio, desde la entrada de la zona hasta la cabina de estética.
El viaje continuó en la Farmacia Passalacqua, en las afueras de Roma. Esta botica destaca por su equipo bien formado y motivado en la venta cruzada. Ha implantado un plan de ventas por exigencia (por problema, necesidad...) y los empleados tienen incentivos individuales según la venta cruzada de determinados productos, que está basada en la disminución del stock. Cada empleado comunica mensualmente las ventas que realiza mediante una hoja colgada en la botica. Se ha establecido un premio anual de 1.300 € para el mejor empleado, equivalente a un salario mensual.
Esta farmacia realiza campañas sanitarias siguiendo el calendario de organismos sociales, y ofrece animaciones y promociones pactadas con los laboratorios. También han contratado a una esteticista una vez a la semana por 80 € la sesión, en la que promocionan productos de laboratorios diferentes, con los que el titular ha llegado a un acuerdo previo. La farmacia ha desarrollado también una tarjeta de fidelización, con la que han conseguido acumular una base de datos de 1.500 clientes.
Segunda jornada: Aboca
Al día siguiente, los asistentes pasaron el día en el laboratorio de Aboca, y tuvieron ocasión de conocer sus instalaciones, el campo de cultivo y el museo.
Durante la visita hubo una presentación de la línea Apoteca Natura, una buena fórmula para desarrollar la categoría de productos naturales por medio de diferenciación de espacios, formación del personal y medios promocionales para dar notoriedad a estos productos. Gracias a este proyecto, las boticas italianas han adquirido una ventaja competitiva, han logrado la Gestión del Natural como Categoría, hay una integración con el área del medicamento y se ha desarrollado el consejo complementario. Además, se ha producido un incremento de la facturación global de la farmacia, consiguiendo aumentar los márgenes y reducir los gastos de gestión.
Tercera jornada: Cittá di Castello-Roma
En la última jornada la primera visita fue a la Farmacia Bolli (www.farmaciabolli.it) en Ponte Felcino, situada en su centro comercial, y cuyo eslogan es «Le dedicamos todo nuestro tiempo y todo el día». Abre de 9:00 a 00:00 h, de lunes a sábado, cuenta con una imagen corporativa bien diseñada, logo y señalética diferenciados y se encuentra plenamente robotizada, demostrando con ello rapidez y eficacia. Su local es de grandes dimensiones, con 360 m2 de exposición, a los que se accede a través de dos entradas, una desde el exterior y otra desde el centro comercial. En el interior, en su zona central hay una rotonda formada por cuatro góndolas de perfil curvo, y justamente en el centro hay una mesa para atención privada, desde la que incluso es posible concertar citas con el médico de la sanidad pública, para lo que se ha implantado un sistema informático. Gracias a la rotonda para ir a la zona de medicamentos (con cuatro mostradores), el cliente debe circular por la zona de cosmética, donde también se ubica la cabina de estética, con lo que visualizan los complementos dietéticos y la alimentación especial. Pero si el paciente-cliente decide ir por el otro lado, pasará por la zona de homeopatía y el córner de Apoteca Natura. Su mix de ventas arroja un 45% para medicamentos y un 55% para la venta libre.
Es importante destacar que esta farmacia está especializada en alimentación para celíacos, con una gran zona dedicada que dispone de mostrador propio y neveras, para poder realizar degustaciones de distintos productos. Cuentan también con un laboratorio, donde elaboran una media de 3.000 fórmulas al año.
Otro punto diferencial de esta farmacia es su zona infantil, donde los padres encuentran una gran variedad de productos de alimentación e higiene, además de una parte dedicada a la puericultura.
A continuación, los farmacéuticos españoles fueron a visitar la Farmacia Coviello, la única en Fara in Sabina, un pueblo de 6.000 habitantes. El titular también tiene una parafarmacia con dos empleados al otro lado del pueblo, donde dirige un consultorio médico con especialistas que pasan visita periódicamente.
La farmacia tiene tres escaparates, y al entrar junto a la puerta hay un display vertical con los servicios; más adentro se hallan los dispensadores de turno. Su horario es de 8:30 a 13:30 h y de 16:30 a 20:00 h y los jueves por la tarde cierran. La zona de dermocosmética tiene un mostrador propio y la categoría natural se encuentra a la derecha de los mostradores de medicamentos.
Para sus clientes se ha creado una tarjeta-fidelidad, y la farmacia reparte un boletín mensual con los eventos del mes, promociones de las categorías y novedades de productos. También informan de los turnos de guardia del mes o de los servicios de la farmacia y la parafarmacia.
Y la última visita fue a la Farmacia Fenicia, abierta en 2010. Su local tiene un diseño muy atractivo y llamativo. Constituye una botica diferente y espectacular con más de 1.500 m2, equipados con un mobiliario exclusivo y que porta una imagen corporativa bien diseñada, con un logo y señalética propios. Se encuentra en una zona residencial, donde no hay servicios sanitarios públicos cerca, por lo cual el edificio contiguo, que pertenece a la farmacia, se ha acondicionado para albergar un consultorio médico de dos plantas. En la parte superior se encuentra la consulta de medicina general, que cuenta con 6 médicos, y en la parte inferior están las consultas de pediatría y odontología infantil, entre otras.
La farmacia ofrece aparcamiento para sus clientes, que en general son de clase media y media-alta. Uno de los servicios destacables de este espacio de salud es la recogida de pacientes, para lo que disponen de una furgoneta que pasa a buscarlos.
Dentro de la farmacia se distinguen varias partes: por un lado la zona de dermofarmacia y cosmética, con una gran variedad de marcas; junto a ella, el spa, con ducha y jardín zen. Hay tres personas dedicadas exclusivamente a esta categoría, que se diferencian del resto de empleados porque van vestidas con traje, zapatos y camisa negra.
Al ser una farmacia con mucho público cuentan con un dispensador automático y un banco de espera. En la parte de medicamentos hay seis mostradores individuales, a la izquierda de los cuales se puede observar su laboratorio, separado por un cristal de la zona de exposición.
Facturan 10 millones/€ al año, con un promedio de venta por operación de 13 € en medicamentos y de 30 € en parafarmacia. Para abarcar toda esa facturación, mantiene un gran equipo formado por 24 personas.
Conclusiones
La farmacia italiana, pese a los cambios sufridos, ha crecido por:
• Potenciar la venta libre: la compra de medicamentos genera tráfico en la farmacia. Esta circunstancia han sabido aprovecharla los farmacéuticos italianos, que han aumentado ventas en parafarmacia y otras categorías, gracias también a las ventascruzadas. En España, en cada operación se venden una media de 0,5 productos de parafarmacia, mientras que en Italia se venden más de 2.
• Apuesta por la especialización: la mayoría de las farmacias visitadas han apostado por una categoría (dermocosmética, dietética, productos naturales...). En esta categoría vuelcan una exposición excelente y dinámica y surtido amplio, y forman en profundidad a los empleados.
• La introducción de elementos innovadores que diferencian unas boticas de otras: muchas de las boticas vistas durante el viaje contaban con una imagen corporativa y una señalética propia, planes de fidelización, folletos de valor, servicios de diagnóstico de piel o cabello, etc.
• La proactividad en términos comerciales: la farmacia italiana ha pasado de ser un dispensador de medicamentos a considerarse una tienda especializada en salud. Además, tener un equipo bien formado e incentivado también ha ayudado a conseguir este objetivo.
• La industria ha sido un apoyo muy importante para la transformación de la oficina de farmacia en Italia, y gracias a los planes de acción conjuntos y la continua colaboración.
La opinión del experto
La farmacia española necesita dirigir su mirada hacia la parafarmacia y potenciar la venta libre. Italia es un claro ejemplo de reinvención en este sentido: su especialización en las categorías de dermocosmética, dietética y productos naturales, su gran interés comercial y los acuerdos con laboratorios han convertido a la farmacia italiana en un modelo a seguir.
Los italianos han sabido aprovechar que el mercado de la salud está de moda. De hecho, las grandes superficies han apostado por la parafarmacia y han creado sus propias marcas de distribución, lo que demuestra que es un campo que aporta una gran rentabilidad.
Por tanto, los farmacéuticos españoles deben apostar por desarrollar servicios de valor añadido y la venta libre. Este viaje de prospección ha servido para conocer el mercado italiano, compartir experiencias con otros colegas y comprobar que, pese a las circunstancias adversas, es posible continuar aumentando la rentabilidad de la farmacia.