En la primera de las mesas redondas se habló de que el consumidor actual está muy informado y muy preocupado por su salud. Además, es muy exigente, por lo que el farmacéutico y su equipo han de ser cada vez más expertos, estar más especializados en distintas áreas y ofrecer consejos personalizados y servicios adecuados.
En la segunda se expuso la idea de que, para vender, hay que saber lo que el consumidor quiere comprar realmente, y en consecuencia, para «enamorarlo», hay que preguntarle mucho, escucharle activamente, interesarse por lo que le pasa y ser capaces de generar confianza.
Además, las conclusiones del estudio Farmashopper de la consultora Shoppertec (el mayor y más completo estudio realizado hasta la fecha en el sector de las oficinas de farmacia sobre el comprador y su proceso de compra en las categorías de consumer health, incluyendo la dermofarmacia) señalan que la dermofarmacia es el segmento con mayor potencial dentro de los productos de autocuidado, y que las farmacias que apuestan por él concentran en esta categoría un mayor porcentaje de ventas que en otras categorías de venta libre.
También destacan que el consumidor de dermofarmacia es mayoritariamente mujer (80%), marquista y fiel a la marca, y que el motivo más importante para elegir una farmacia es la cercanía, aunque hay aspectos que cobran mayor relevancia a la hora de mantenerse fiel a su establecimiento: la calidad del servicio (asesoramiento y expertise de los profesionales farmacéuticos en el campo de la piel y de la dermofarmacia), el surtido y la adecuada gestión del punto de venta.
Añaden que la dermofarmacia es también el segmento farmacéutico con mayor competencia con otros canales (sólo un 43% de consumidores compran exclusivamente la cosmética en la farmacia), por lo que es imprescindible articular una propuesta de alto valor añadido que aúne el poder prescriptor de la farmacia, la confianza y credibilidad del personal farmacéutico y la diferenciación en productos para fidelizar a la clientela y a la vez captar nuevos consumidores de otros canales.
Así pues, la dermocosmética es una gran oportunidad de negocio para la farmacia, y para ello, además de trabajar líneas dermocosméticas de prescripción dermatológica y líneas generalistas, es interesante diferenciarse introduciendo en nuestro establecimiento algunas marcas selectivas y valorar la posibilidad de desarrollar una marca dermocosmética propia.
Estrategia de cosmética selectiva en farmacia
Por «cosmética selectiva» en farmacias entendemos aquellas líneas de productos de alta cosmética que aúnan la polisensorialidad y el elevado valor añadido de los productos del canal de perfumería selectiva, con la eficacia, seguridad y tolerancia de los cosméticos propios del canal farmacia.
Es un modelo de negocio diferente cuya estrategia se basa en crear una estrecha relación de colaboración con un laboratorio farmacéutico que actúe como partner, aportando productos innovadores de elevada calidad e imagen premium, elementos de marketing y merchandising emocionales e inspiracionales, formación técnica y comercial al equipo farmacéutico y exclusividad de zona. Por su parte, el farmacéutico se compromete a trabajar la línea completa, a cuidar la correcta exposición de los productos contribuyendo a transmitir la imagen de marca, y a mantener, en la medida de lo posible, los PVP recomendados.
La cosmética selectiva dota de valor a la farmacia al permitirle diferenciarse, atraer a nuevos consumidores del canal de perfumería selectiva y fidelizar a sus clientes gracias a la exclusividad y a la «experiencia emocional» de marca, y le permite alcanzar un margen comercial superior al de productos cosméticos de otras categorías.
En cosmética selectiva, el consumidor compra por la emoción que le produce buscar y encontrar una marca o producto único que se adecua perfectamente a sus necesidades y aspiraciones. Una vez lo encuentra, es bastante fiel. Por consiguiente, la venta se basa en establecer una relación íntima entre la marca y el consumidor, de manera que la marca «enamore» al consumidor haciéndole vivir experiencias alrededor del universo de la marca: tocar y sentir los productos en un «bar de texturas», asesoramiento de consejeras de belleza, animaciones, eventos en la farmacia...
Además, es un consumidor exigente que está dispuesto a pagar más por un producto si su percepción de su valor añadido justifica su inversión. Necesita sentirse cuidado y aconsejado por un profesional cualificado que le inspire confianza, le escuche y le dedique atención. Por todo ello, es imprescindible que el personal de la farmacia se forme en las ventajas diferenciales de las marcas selectivas y sus productos, en los beneficios para el consumidor y en las técnicas de venta de estos productos.
Estrategia de marca propia dermocosmética
El concepto de «marca propia» hace referencia a productos dermocosméticos elaborados por la propia farmacia –sea en serie, siguiendo el Reglamento Europeo, CE1223/2009, o de manera individualizada (cosmética a medida), cumpliendo los requisitos para fórmulas magistrales del Real Decreto 175/2001–, o más comúnmente por laboratorios fabricantes de cosmética a terceros.
Estos laboratorios, debidamente certificados, proponen líneas de productos ya formulados que personalizan con una imagen corporativa específica para cada oficina de farmacia (marca, logo y diseño de las etiquetas de los envases). Permiten así que la farmacia se diferencie a través de su marca dermocosmética propia, con productos eficaces y seguros que tienen una excelente relación calidad-precio. Aseguran la exclusividad del canal farmacia, y algunos de ellos ofrecen también una exclusividad de zona, lo que aumenta su atractivo.
Además, presentan una extensa gama de productos entre los que elegir, que abarca todo el espectro dermocosmético: higiene, cuidado facial, capilar y corporal, solares, cosmética del color..., e incluso los hay especializados en cosmética natural o «bio».
Los laboratorios fabricantes ofrecen también formación para la venta de los productos y elaboran propuestas de acciones de marketing con el fin de apoyar e incrementar las ventas de la farmacia.
Hay que seleccionar bien los productos que deseamos «trabajar» entre todo el catálogo disponible en función del segmento de clientela al que queremos dirigirnos, para asegurarnos una buena rotación y garantizar también que el margen de rentabilidad que obtendremos sea interesante.
¿Qué estrategia es más conveniente para mi farmacia?
A la hora de plantearse qué opción resulta más interesante para la oficina de farmacia –si apostar por marcas de cosmética selectiva o desarrollar una marca dermocosmética propia–, el farmacéutico debe hacer el ejercicio de identificar el posicionamiento diferencial de su farmacia, es decir, aquellas características que la hacen destacar y ser relevante en su zona de influencia, y decidir a qué segmentos de consumidores va a dirigirse en función de su clientela actual (conociendo sus datos demográficos de sexo, edad, nivel de renta, su frecuencia de visita a la farmacia y los criterios por los que ha escogido nuestro establecimiento) y su clientela potencial.
Aquí tienen un papel decisivo las marcas que decidamos trabajar, ya que la elección de las marcas determinará el mensaje que transmitimos a nuestros distintos segmentos de consumidores.
Por otro lado, estas dos opciones no tienen por qué ser excluyentes. Apostar por trabajar con una o varias marcas de cosmética selectiva nos permitirá diferenciarnos y atraer a un segmento de consumidores que valoran el placer de uso y la sensorialidad de los cosméticos, y que quieren sentirse únicos y privilegiados al utilizar un determinado producto o gama. Las ventas de cosmética selectiva son por consiguiente «ventas de valor», y para justificar el plus en el precio el farmacéutico y su personal deben atender a este consumidor de una manera muy personalizada, explicándole detalladamente los beneficios que ese producto o marca pueden aportarle.
En cambio, desarrollar una marca propia permite acceder a otro segmento de consumidores que buscan productos de calidad a un precio razonable, y que confían en la elección que ha realizado su farmacéutico al proponerles una gama de productos respaldados con su propia marca, porque reconocen su competencia en el cuidado de la piel y en principios activos y valoran su consejo farmacéutico.
El conocimiento de los consumidores actuales y potenciales y el criterio de rentabilidad son factores que deben tenerse muy en cuenta a la hora de decidirse por una o ambas estrategias.
Dado que un alto porcentaje de las decisiones de compra se toman dentro de la oficina de farmacia, la proactividad del farmacéutico y de su equipo, el adecuado asesoramiento y la buena gestión del punto de venta (adecuada señalización, lineales claros y cuidados, probadores, escaparates atractivos, animaciones puntuales o estacionales...) son claves para potenciar las ventas en dermocosmética.