Durante los últimos 20 años de carrera profesional, donde he podido trabajar no solamente en España sino también en el extranjero y ver cómo se trabaja en las cadenas de farmacia que compiten por la fidelidad del usuario y la receta, he visto y aprendido muchas cosas interesantes a nivel de sell out, relacionadas con el merchandising, la compra y la promoción.
En cuanto al sell out en las farmacias, hay que potenciarlo, se debe trabajar. Todavía nos queda mucho por hacer: comunicar a través del espacio físico; trabajar la marca personal como experto en salud a nivel digital, tarjetas de fidelidad…, y trabajar un plan estratégico anual (de compra y venta).
Otro aspecto fundamental es el apoyo mutuo: la farmacia, el equipo y el laboratorio tienen que apoyarse, y a todos los niveles. El titular —o el responsable de compra— compra, pero a veces el que compra no vende, y esto influye en los resultados. La formación es clave en este sentido, y el sentimiento de pertenencia —ser miembro del Club de la marca— o de grupo —que todo el equipo la apoye— y de resultado tiene que comunicarse.
En un mercado cada vez más competitivo, las farmacias deben conocer cuáles son los productos de alta rotación y cuáles de estos son claves para la fidelización
La relación con las marcas debe beneficiar a ambos. Es importante preparar bien las reuniones de compra y de venta, evitar interrupciones —si se puede— y cerrar las compras con criterio y planificación. ¿Te imaginas una multinacional cerrando las compras deprisa y corriendo porque el delegado tiene el coche mal aparcado o te tienes que ir al dentista? Planifica y venceréis ambas partes.
También es importante tener un buen control de stock, en cuanto a unidades y valores pero además analizando bien las categorías, sabiendo al dedillo quiénes son tus top ventas por categorías y qué peso tienen estas en la farmacia.
La promoción como clave del éxito: ¿esto es cierto? Promocionar sin un análisis de precios o aceptar acuerdos sin negociar puede generarnos un inmovilizado que afecte a la viabilidad del negocio. No todas las promociones son beneficiosas para ti.
Pago por visibilidad, como hacen en otros espacios y en algunas farmacias. El pago no tiene que ser una compensación directa en dinero, puede ser a través de formación, producto...
En un mercado cada vez más competitivo, las farmacias deben conocer cuáles son los productos de alta rotación y cuáles de estos son claves para la fidelización. Basándose en estos criterios también se seleccionarán las marcas que más encajen con estas necesidades de la farmacia y su público objetivo, teniendo en cuenta algunos factores externos clave como: inversión a nivel digital, cómo me ayudarán con mi presencia digital (directos, sorteos, promociones, paid)… y cómo me acompañarán en esta implantación: análisis de rotación esperada, margen, visibilidad, formación, promociones…
Recuerda que vender más no significa vender mejor. Revisa siempre la rentabilidad y asegúrate de que cada decisión comercial aporte valor real a tu farmacia y a tus clientes.
