«Google es el principal medio de información sobre productos de consumer health, pero el farmacéutico es el principal prescriptor». Con esta reflexión, el vicepresidente primero del Colegio Oficial de Farmacéuticos de Madrid (COFM), Manuel Martínez del Peral, ha situado al farmacéutico en el centro del debate sobre la repercusión de las plataformas de comercio electrónico en el sector farmacéutico. Como moderador de la última mesa redonda de Infarma Virtual 2021, Martínez del Peral ha reivindicado la figura del farmacéutico y de la farmacia durante la pandemia, una imagen que, en su opinión, «sale reforzada por su labor asistencial. Ahora toca hacernos relevantes, mirar al futuro y luchar por la experiencia de compra del cliente en una perspectiva omnicanal».
La nueva realidad emergente que imponen las nuevas plataformas de comercio electrónico o el imparable proceso de digitalización ha sido analizada desde distintos ángulos por Lucía Arroyo, farmacéutica comunitaria en Oviedo; Ignacio De Pinedo Palomero, cofundador y CEO de Instituto Superior de Desarrollo de Internet (ISDI), y Jorge Vázquez Valcuende, vocal electo de Industria del Consejo General de Colegios Oficiales Farmacéuticos (CGCOF).
Para Jorge Vázquez, «la digitalización ha venido para quedarse y se trata de agilizar y facilitar los procesos para obtener resultados en salud; esto hay que liderarlo desde la farmacia», ha remarcado.
Ignacio De Pinedo ha considerado que la farmacia debe avanzar en el terreno digital sin abandonar sus fortalezas: «El modelo de farmacia existente es tan bueno que nuestra obligación es perpetuarlo, pero adaptándolo a los tiempos para mejorarlo». Este experto ha puntualizado que la transformación digital «no trata solo de tecnología, sino de competitividad y acercamiento al paciente; es tecnología que nos acerca», ha añadido.
Lucía Arroyo ha expuesto su experiencia en los market places, con la venta libre y parafarmacia: «Cuando te enfrentas a esas plataformas, los modelos de negocio son distintos al de la farmacia porque compiten con la variable precio y logística». También ha reconocido una realidad que está marcando el día a día de muchos farmacéuticos en este canal: «La primera dispensación es de la farmacia, pero las siguientes son del market place por precio». Asimismo, esta farmacéutica, cofundadora del blog «Quemedaspara», ha subrayado el carácter de servicio de la farmacia, si bien, también ha recordado, que son servicios que no se pagan: «Todo va a cargo del margen sobre el precio del medicamento». Finalmente, ha reivindicado la alianza con la industria farmacéutica y la necesidad de prestar un servicio personalizado para garantizar un vínculo permanente con el paciente.
En opinión de Jorge Vázquez, «la variable precio no es fundamental en la farmacia, buscamos añadir servicios y entre todos podemos colaborar para buscar soluciones más allá de las subastas de precios, hay ejemplos de que la búsqueda de volumen no viene por el precio». Asimismo, ha coincidido al señalar el reto de fidelizar al cliente y la ventaja profesional del farmacéutico al ofrecer una atención personalizada al ciudadano.
«Fricciones del modelo»
Ignacio de Pinedo ha animado a los farmacéuticos a adaptarse y ofrecer servicios digitales identificando, en primer lugar, «las fricciones del modelo», aquellas barreras o condiciones que molestan al consumidor y que son una oportunidad para entrar en el mercado a los agentes externos del sector. «Si un sector no es capaz de eliminar estas restricciones, vendrá alguien de fuera a hacerlo y le dará al consumidor algo mejor», ha advertido. En su opinión, «el precio ya no es lo más importante, es el servicio el que fideliza. Amazon crece porque elimina estas fricciones y te convierte en cautivo».
El fundador y CEO de ISDI, ha hecho la siguiente precisión: «Puedes estar próximo, pero no cercano. Amazon está más cercano que muchos establecimientos de barrio. Si somos capaces de replicar este modelo y pasar de la última milla al último metro para crear un sistema de proximidad que me permita pagar por distintos sistemas, hacer envíos a domicilios, que me conozca como paciente, conservaremos y mejoraremos el modelo haciendo más grande la tarta e impidiendo que entren terceros en el sector porque no habrá hueco de mercado».
En este reto de digitalización de la farmacia, con un consumidor cada vez más digital, Jorge Vázquez ha añadido que «tiene que haber un cambio de mentalidad para querer digitalizarse» y que la industria farmacéutica «es colaboradora de farmacéutico, ayuda a crear marca y facilita la experiencia de compra, acompaña al farmacéutico en un proceso interno para que la población se acerque más a la farmacia como establecimiento más seguro y cercano a la población».
Para Lucía Arroyo, quien ha apuntado que el servicio telefónico a la población se ha consolidado durante la pandemia, «la digitalización empieza por la gestión del paciente y es un cambio drástico que hay que hacer unidos como colectivo».
Por último, Ignacio De Pinedo se imagina «una farmacia digital de futuro sin renunciar al servicio público, su capilaridad y cercanía a los ciudadanos que refuerce un modelo como el actual en una versión digitalizada onmicanal».
