Siete expertos
El primero de los expertos en intervenir fue José Ibáñez, de Ibáñez Farmacia, para quien «una farmacia con una fuerte identidad tiene una base sólida sobre la que construir su imagen». «La comunicación corporativa constituye el proceso que convierte la identidad de una empresa en su imagen pública», añadió José Ibáñez, quien considera que todos los mensajes que comunican tienen el mismo objetivo estratégico: logotipo, símbolo, colores, nombre y slogan de la marca componen la comunicación corporativa. La «marca farmacia» es, en opinión de Ibáñez, un elemento diferenciador que califica e identifica y sobre todo da un valor añadido. El objetivo, dijo, es que se produzca en los clientes una experiencia de compra y sea una razón más de fidelización.
A Gema Herrerías, de Farmacia Asunción 5, le correspondió explicar a todos los asistentes su experiencia en los social media. Contó como inició su estrategia en las redes sociales y cuáles han sido sus logros. «Debemos tener claro qué queremos conseguir en las redes sociales, qué buscamos y en qué nos queremos especializar», apuntó Herrerías. Otra de sus recomendaciones para iniciarse en las redes sociales fue la elaboración de un plan de marketing on line donde estén marcados los objetivos, la estrategia y el público. Recomentó también desarrollar un calendario editorial y realizar un estudio sobre en qué red social es mejor estar.
Por su parte, Óscar Saz, de Farmacia Salvá Saz, desveló sus claves para aumentar el ticket medio. Explicó cómo está trabajando con su equipo para lograr este objetivo y aseguró que en primer lugar es necesario conocer o averiguar las necesidades del cliente y aportar soluciones de salud basándose en unos protocolos de venta y para ello hay que formar y entrenar al equipo de la farmacia. Por tanto, en opinión de Saz los requerimientos necesarios para aumentar el ticket medio son: elección de producto, desarrollo de marketing, evolucionar a un equipo, formación coach, plan de motivación, seguimiento del paciente e innovación.
La jornada continuó con la intervención de Juan Priego, de Farmacia Cinco Caballeros, quien habló de liderazgo personal y aportó una serie de consejos para conseguirlo. Comenzó con la necesidad de conocerse a sí mismo, realizando un DAFO personal, y añadió la importancia de conocer el entorno, aceptar los errores propios y del personal y, sobre todo, dejar claro cuál es la misión de cada uno. A continuación explicó la manera de crear en su propio grupo líderes, a través de la motivación, responsabilidad y de la implicación. Para ello, dijo, es interesante aplicar la teoría de Charles Handy: «Los líderes suelen ser la mitad, cobran el doble pero trabajan el triple». Para Juan Priego «dependemos de los empleados: su imagen es la imagen de nuestra Farmacia».
Le sucedió en la tribuna de oradores Jose Mª Amat, gerente del Grupo Mimaos y del Grupo Aporta, quien explicó por qué la oficina de farmacia ha tenido que plantearse tener que agruparse para lograr beneficios y por ello recordó que a partir del año 2000 cambió el escenario en el sector farmacéutico con el Real Decreto 5/2000 y las numerosas medidas que le han sucedido, que han producido en la cifra de ventas una reducción superior al 20% y mermas en el margen comercial hasta llegar en algunas farmacias a las pérdidas. Debido a esta situación, Jose Mª Amat tomó la iniciativa de agruparse con otras farmacias y convertir su oficina en una empresa para que fuera viable. En este sentido, destacó que uno de los puntos claves para que funcionen estas agrupaciones o grupos de gestión es la rotación, porque, en su opinión, una buena política de rotación de stock produce inmediatos beneficios: disminución del stock (menos inversión), disminución de mermas y caducidades, menor complejidad logística y menor espacio en almacén.
A continuación, Francisco Mora, gerente del Grupo Mora, planteó varias preguntas a los asistentes: ¿A qué proveedores hay que comprar?, ¿Cómo selecciono a mis proveedores? y ¿Es suficiente el descuento obtenido? Este farmacéutico de Murcia ofreció una serie de pautas para llegar a acuerdos win to win con proveedores estratégicos y en primer lugar dijo que todos deben «pensar en ventas», que deben planificarse (estudiar el histórico, seleccionar los artículos...) y seleccionar qué tipo de compra es más beneficiosa para la oficina de farmacia, elegir bien al mayorista y, por supuesto, al proveedor. Asimismo, aseguró que es conveniente tener una clasificación de los laboratorios de comprar directa. También afirmó que otros aspectos interesantes para lograr buenos acuerdos con los proveedores estratégicos son la formación que te ofrecen, las sinergias con sus planes de marketing y el merchandising, además de su distribución logística y las condiciones comerciales.
Por último, Antonio Torres, de Farmacia Torres, defendió que hay que trabajar pensando que cualquiera de las acciones que se realicen deben ser para diferenciarse o para aportar beneficios. Partiendo de ese punto, explicó cómo ha conseguido ser una farmacia de referencia en Barcelona. Contó, asimismo, qué es para él una «diferenciación útil»: mejorar el servicio de atención y tener nuevas áreas de venta o servicio. Según Antonio Torres «que nos perciban diferentes hace que nos vean más que al resto». Para él, su objetivo es la mejora en atención, ventas y productividad.
Conclusiones
Luis de La Fuente, director gerente de Mediformplus, cerró la jornada resumiendo en cinco puntos las principales ideas aportadas por los ponentes.
1. La oficina de farmacia tiene que buscar su ventaja competitiva que la diferencie de otras y explotarlo.
2. Hay que liderar al equipo, saber comunicar, delegar, compartir y controlar.
3. Es imprescindible formar al equipo, basado en cómo aportar soluciones de salud al paciente, por medio de protocolos de venta que comiencen siempre con preguntas abiertas para determinar este problema a solucionar.
4. Controlar la rentabilidad de los proyectos
5. Apoyarse en los proveedores estratégicos.
«La oficina de farmacia tiene que trabajar y adaptarse para seguir creciendo. Este tipo de encuentros nos sirven para comprobar que con esfuerzo y constancia puede conseguirse. Estos casos de éxito son un ejemplo de ello, gracias a sus experiencias aprendemos cómo impulsar nuestro negocio», concluyó Luis de la Fuente.
El meeting también sirvió como punto de encuentro entre los farmacéuticos y la industria, que patrocinó el evento. Almirall, Arkopharma, Boiron, Heel, Milo, Nurapharm y Tecnyfarma analizaron la situación del sector y explicaron su apuesta por el sector farmacéutico.