«La peor farmacia de España tiene infinitamente mejor tasa de conversión que Amazon»

Laureano Turienzo es uno de los mayores expertos en retail de España. Su blog sobre tendencias y estrategias en el retail cuenta con más de 400.000 seguidores, es autor de varios libros sobre el tema, profesor en varias escuelas y asesor del Gobierno español en el Observatorio de comercio 4.0. Conversamos con él sobre farmacias, retail e Internet.

–Internet lo ha cambiado todo y, por supuesto, también el retail. ¿Cómo está afectando a las farmacias, que son retail puro?

–Internet es un salto hacia adelante sin regreso, y no solamente en las formas de consumo. Cuando hablamos de Internet hablamos de las formas de vida. Todos somos digitales. De una forma extraordinaria y urgente estamos conectados al resto de la sociedad a través de nuestros teléfonos móviles, y nadie puede quedar impermeable a todo eso, aunque no hay que olvidar que la realidad es que hoy vivimos en un mundo en el que todavía hay 3.000 millones de personas que no están conectadas a Internet, la mayoría en países en desarrollo. Sea como sea, es evidente que la digitalización va a afectar radicalmente a las farmacias, como a cualquier otra tipología de negocio. Pensar que en un mundo de consumidores digitales las farmacias van a seguir un ritmo absolutamente físico, igual que hace una década, no tiene ningún sentido.

–¿Qué papel deben jugar las farmacias para estar presentes en este nuevo entorno?

–Las farmacias siempre van a pervivir, porque a diferencia de otros negocios que solo están basados en el producto o en el servicio, su venta no es transaccional, sino que es relacional. Desde el punto de vista de la población el farmacéutico no es alguien que despacha cosas, sino un profesional que está ahí para ayudar y aconsejar y esto es una garantía de continuidad durante años y años. Otra cosa es que los farmacéuticos no sean capaces de comprender que la digitalización les puede servir para ayudar mucho mejor a la gente. Ese es el camino, aunque hay que tener en cuenta también que la evolución de las farmacias, a diferencia de otra tipología de sectores, viene muy dada por las regulaciones legales. En Estados Unidos, donde las regulaciones son absolutamente distintas, todos los supermercados venden productos farmacéuticos. Aquí no es así, y que evolucione hacia el modelo americano dependerá de las regulaciones que haya en el futuro.

–¿Llegará un momento en el que las farmacias serán sustituibles? ¿Deben preocuparse los farmacéuticos?

–En España, con la legislación vigente, la respuesta sería que no. Ahora bien, ¿en el momento en que cambie cualquier parte de la «fotografía» actual se derrumbará todo? Pues podría ocurrir si para entonces los farmacéuticos no se han adaptado. Hace tiempo que la tecnología permite, por ejemplo, hacer live streaming, es decir, conectarse con la gente en sus casas. Podría parecer que esto va en contra de lo físico en las farmacias, pero no es así. De hecho, pienso que el farmacéutico que lo haga está entendiendo perfectamente el mundo en el que vivimos. En cambio, quien no lo ponga en práctica está dejando pasar una oportunidad enorme para diferenciarse.

–¿Tiene sentido que las farmacias individuales estén presentes en Internet?

–Esto ni siquiera es discutible. Lo preocupante es que aún haya alguien o algún sector que se esté preguntando si tiene que estar en Internet. Eso sí que es un síntoma de que no está entendiendo el momento. La gente entiende Internet muy erróneamente, en seguida piensa en Amazon, en vender y en entregar rápido, pero estar en Internet significa estar en el móvil, en la tienda más grande del mundo. Lo que no puede ser es que renuncies a ella y te autoexilies. No es debatible ni negociable no estar en Internet. En todo caso, lo que sí es debatible es en qué condiciones. El farmacéutico está en un sector relativamente cómodo porque no hay mucha competencia de las grandes cadenas, pero si esto empieza a cambiar y no se prepara va a quedar completamente exiliado.

A día de hoy, para el consumidor español las farmacias están en el top del retail. Por tanto, no deben obsesionarse con estar en Internet para vender, pero sí han de estar en Google «Cerca de ti». Es imperdonable que una farmacia no aparezca en una reseña de «farmacias cerca de ti» y que no le importe. De la misma forma, también ha de estar en redes sociales. Quizá no tendrá 100.000 seguidores, pero puede hacer un buen trabajo. Ahora bien, aunque tiene que vivir digitalmente jamás debe perder su ADN, que tiene que ver con que en una farmacia trabaja gente ultra especializada, cosa que no sucede en otros sectores. Eso los farmacéuticos ya lo tienen y lo que quizá les falta es saber cómo tratar desde otros ángulos a los clientes, les falta hacerse con ese nuevo consumidor digital. En el momento en que entiendan eso los caminos que se abren son infinitos. En definitiva, lo que deben entender es que no existen consumidores de farmacia, sino consumidores. El mismo consumidor que va a la farmacia va luego a comprar a Amazon, al cine y al supermercado.

–Los precios desempeñan un papel crucial. ¿Qué estrategias puede desarrollar la oficina de farmacia para competir en este terreno?

–La farmacia ha de estar en Internet para existir en el mundo digital. Puede ser para que la visiten y desviar esas visitas a la tienda física o simplemente para mostrar cosas, pero no debe competir en precios. Pongamos un ejemplo: la peor farmacia de España tiene infinitamente mejor tasa de conversión que Amazon, que, en el mejor de los casos, ha llegado a una tasa del 13%. De hecho, la media a nivel mundial está en el 3%; es decir, de cada 100 personas que entran en Internet 97 se van sin comprar. ¿Se imagina una sola farmacia en el planeta Tierra que viviese sabiendo que de cada 100 personas que entran en ella 97 se van sin comprar? La eficacia de la farmacia está a mil años luz que el algoritmo de búsqueda A10 de Amazon, que tiene 230.000 personas tras él trabajando día y noche. El problema de la farmacia es generar tráfico. El farmacéutico no va a ponerse a la entrada de su farmacia para captar clientes, pero si es inteligente se hará un espacio en Internet para crear tráfico hacia su farmacia.

–Sin embargo, las nuevas generaciones casi no se plantean las compras presenciales…

–Eso no es real. Es un mantra que hemos repetido, pero es falso. La gente joven va a las tiendas físicas, tiene mucha relación con lo físico. Con lo que no tiene relación la gente joven es con lo físico antiguo; por decirlo claro, no van a El Corte Inglés. Pero, volviendo al tema de los precios, si todo dependiera de los precios en el mundo solo existirían tiendas ultra baratas. Basta con salir a la calle y ver que hay retails de todas las clases; es más, si usted va a cualquier supermercado de España observará que, con algunas excepciones, el 80% de los productos son exactamente iguales pero que los precios varían. Los consumidores van a tiendas de conveniencia, en gasolineras o aeropuertos, por ejemplo, donde los precios se pueden multiplicar por tres o por cuatro; a pesar de los precios estas tiendas están abiertas, tienen clientes e, incluso, a algunas de las más caras les va mejor que a las baratas. También es falso el mantra que dice que los consumidores consumimos racionalmente. La parte racional de las compras que hacemos es mínima, en términos generales compramos por impulso, por algún factor emocional o simplemente porque nos pilla de paso. La idea de que no se puede competir por precio se derrumba saliendo a la calle y viendo que el mismo producto lo puedes encontrar en 80 sitios a precios absolutamente dispares y vendiéndose.

–Lo que es evidente es que el consumidor está cambiando. ¿Qué espera de las farmacias este nuevo consumidor?

–Creo que la gran revolución futura de la farmacia tiene mucho que ver con la ampliación del surtido. Hay una revolución pendiente que tiene que ver con lo que podríamos llamar la «desfarmacización». La farmacia es, junto con los supermercados, uno de los sectores en que los puntos de venta más se parecen en todo: estéticamente, en el surtido, en la atención al cliente. Aunque parece que se va hacia ahí, todavía no he entendido por qué en la farmacia aún no se han introducido nuevas familias. Un ejemplo, desde este año MediaMarkt está contratando luz en sus tiendas. ¿Esto tiene sentido en un sitio en el que se venden televisores? Pues sí, tiene todo el sentido del mundo. La farmacia tiene que hacer lo mismo, buscar nuevos nichos y nuevas familias y ser absolutamente arrogante con ese tipo de ventas. Ha de entender que si la gente no va a las farmacias a comprar otros productos es simplemente porque no los encuentra allí.

–Por cierto, ¿Amazon sigue adelante con su proyecto para introducirse en el sector salud?

–Sigue con ello, pero no ha sido el boom que se esperaba. Jeff Bezos tiene tres obsesiones: la penetración en la moda, que ya ha conseguido, pues es el primer distribuidor de moda a nivel mundial; el grocery, es decir, los supermercados, donde el margen le está dando problemas, y la salud, pero aquí no consigue despegar. El consumidor español no tiene nada que ver con el estadounidense, que cuando piensa en una farmacia solo ve grandes cadenas como CVS, Walgreens o Walmart.