«Soy Francisco Javier Iniesta, farmacéutico y creador de Farmaceando. Nuestro propósito es ayudar a todos los farmacéuticos comprometidos con su profesión a adquirir habilidades tecnológicas, donde diseñamos y ejecutamos juntos estrategias orientadas al 100% a conseguir resultados reales en Internet». Así es como se presenta Francisco Javier Iniesta en la página web de su proyecto, Farmaceando, y, si nos atenemos a las cifras que logra en las redes sociales (Instagram: 46,5 mil seguidores; TikTok: +120 k y Facebook: +80 k), merece la pena escucharle y conocer de primera mano su propuesta.
– Su nombre empieza a ser conocido en el sector. ¿Cómo surgió Farmaceando?
– En mi época de estudiante me planteé dejar claro que no existe un solo canal para formarse, que también hay canales digitales con evidencia científica a los que estos farmacéuticos con poco tiempo pueden acceder. Así surgió Farmaceando, en el que me dirijo a esos farmacéuticos que no están pensando a largo plazo. Si no se están formando como debieran y no están creciendo tanto personal como profesionalmente, el valor en conjunto del sector farmacéutico va a ser muchísimo menor. Necesitamos farmacéuticos despiertos, que estén detectando las necesidades de los pacientes, que estén intentando solventar los problemas relacionados con la salud de sus pacientes. En definitiva, farmacéuticos que no se centren en recibir, sino en aportarle valor al paciente.
– Usted apuesta por una transformación de la farmacia tradicional hacia una farmacia más asistencial, más comprometida…
– Sí, podemos decirlo así. El concepto de farmacia tradicional, en mi humilde opinión, es un concepto estático, mientras que el concepto de farmacia asistencial y digital es más dinámico. Con esto quiero decir que es un concepto que nos permite adaptarnos a las necesidades de los pacientes. Al fin al cabo, el paciente de hace 20 años no tiene las mismas necesidades que el actual, y los farmacéuticos tenemos la responsabilidad moral de adaptarnos a los nuevos tiempos para aportarle valor al paciente. Eso es lo que en farmacia no se quiere hacer, pasar de un concepto estático, como es la farmacia tradicional, que se basa en una mera transferencia económica, a un concepto más dinámico, en el que el farmacéutico ofrece el servicio que el paciente necesita, en el que le aporta toda la información sobre su problema para intentar solucionarlo. Obviamente esto está muy relacionado con el compromiso que asume cada farmacéutico. Si nosotros no tomamos la decisión de formarnos, de ejecutar un plan de acción, de responsabilizarnos en base a ciertos KPI’s en un marco temporal de tiempo, no tenemos nada que hacer.
– Habla de un farmacéutico digital. ¿Puede concretar un poco esta idea?
– Para mí ser farmacéutico digital es un estado mental. ¿Qué quiere decir esto? Es esa persona que pasa de estar medio dormida a estar despierta, con ganas de hacer cosas. El farmacéutico digital es aquel que se adapta a las nuevas tecnologías y a lo que venga, ahora o de aquí a treinta años.
Un farmacéutico digital es esa persona que pasa de estar medio dormida a estar despierta, con ganas de hacer cosas
– ¿Las farmacias pueden competir con las grandes empresas digitales?
– Yo no creo en la competencia sino en la «coopetencia». Si planteamos el mercado farmacéutico como una tarta de queso, es evidente que la tarta es la que es y cuantas más personas entren los trozos a repartir van a ser más pequeños. En eso estamos totalmente de acuerdo. Lo que ocurre es que para mí estar en Internet no significa que vaya a vender más, porque nos estamos saltando un paso muy importante y fundamental, que es aportar conocimiento, aportar valor, y la consecuencia de esta aportación son las ventas. Hay que cambiar el chip. Para mí estar en Internet es aportar más, dar más, porque cuanto más más das, más recibes. No pensemos tanto en la venta, en ganar más, en tener una farmacia más rentable, pensemos en la responsabilidad moral que tenemos, como profesión farmacéutica, de trasladar nuestros conocimientos al sector. En vez de coger la tarta y comérnosla, nuestro deber es hacer que crezca más.
– ¿Los farmacéuticos están preparados para asumir este papel?
– No, obviamente no están preparados porque normalmente la persona que toma las decisiones en la farmacia es el farmacéutico/a titular, y cuando quiere tomar la decisión de entrar en el mundo digital lo primero que hace es externalizar esa tarea, delegar en personas que no entienden el sector farmacéutico. Lo que tienes que aportar es un equipo comprometido, proactivo, que esté alineado con la visión de futuro del titular, y que tenga los mismos valores. Pero si no se tienen recursos humanos suficientes, por lo menos hay que contratar a una empresa que esté comprometida en entender cómo funciona el sector, especializada en oficina de farmacia.
– ¿Cómo va a afectar la inteligencia artificial a las farmacias?
– Para mí la persona que entra en el sector digital tiene que hacerlo teniendo en cuenta dos cosas. Primero, que debe aportar algo a la tarta de queso de la que antes hablábamos, y, segundo, ser consciente de que al lado de la tarta de queso hay otra tarta que es la inteligencia artificial. Ahí no hay nadie aportando y los farmacéuticos tendremos que encontrar la forma de hacerlo.
Respecto a si creo que la llegada de la inteligencia artificial va a cambiar el sector farmacéutico… pues, pienso que sí, pero tampoco va a cambiar tanto. ¿Por qué? Pues porque la inteligencia artificial no deja de ser una herramienta, y tú puedes utilizarla para hacer el bien o para hacer el mal, pero esa herramienta es neutra. Lo que sí va a ocurrir es que una persona que esté adaptada a las nuevas tecnologías va a ir muchísimo más rápida que otra que no; es decir, si en la farmacia hay que hacer diez acciones de las que únicamente tiene la responsabilidad una persona, la inteligencia artificial le permitirá hacerlas en dos horas en vez de en diez, como lo haría un farmacéutico tradicional. Pero ¡ojo!, todo se ha de hacer con la supervisión de un farmacéutico, porque si no, qué valor tendríamos como profesionales sanitarios. En definitiva, no creo que cambie el sector, pero la inteligencia artificial nos va a ayudar a ir mucho más rápidos. Ahora cada farmacéutico tiene la capacidad de decidir formarse y asumir el compromiso de cambiar ciertos aspectos de su día a día, o seguir como está; en definitiva, puede decidir ir a 80, como ahora, o a 120 utilizando nuevas formas de desarrollar el trabajo.
La inteligencia artificial no deja de ser una herramienta, y tú puedes utilizarla para hacer el bien o para hacer el mal, pero esa herramienta es neutra
– ¿Usted la usa?
– Sí, por supuesto.
– ¿Cómo está resultado la experiencia?
– La uso mucho con métricas y con datos. Si, por ejemplo, tienes un PDF de un paper de 180 páginas, lo introduces en una herramienta de inteligencia artificial y le puedes preguntar todo lo que quieras sobre ese texto. El potencial que tiene es enorme, y esto es solamente el principio.
– Tiene perfil en TikTok. ¿Qué objetivos se ha marcado?
– El objetivo de Farmaceando es aportar el mayor valor posible a las máximas personas posibles y, obviamente, cómo no vamos a estar en todos los canales digitales. Estamos en Facebook, en TikTok, en Instagram… en todas las redes sociales. Ahora bien, en TikTok, que se dirige a un público más joven, hemos detectado que los usuarios no son tan conscientes de los problemas relacionados con la salud y es importante aportarles información de calidad. A mí me da exactamente igual en qué canal me esté expresando y si me ven una o miles de personas, mi función es aportar, porque lo que estoy haciendo en ese momento es transmitir mis conocimientos.
Me da exactamente igual en qué canal me esté expresando y si me ven una o miles de personas, mi función es aportar, porque lo que estoy haciendo en ese momento es transmitir mis conocimientos
– Desarrolle un poco más la idea que hay tras Farmaceando.
– Para mí son dos conceptos. El primero, que es más pragmático, es trasladar a golpe de clic curiosidades y conocimientos con rigor científico a ese farmacéutico que ya no tiene tanta cercanía y tanto contacto con la universidad, y que tenga la seguridad, la certeza, de que esa información es buena y que la pueda aplicar en su día a día en la farmacia. Para mí es como si fuese una universidad online, en la que pueden entrar gratis todos los que quieran crecer profesional y personalmente. El segundo concepto es más etéreo, y es conseguir que esas personas que forman parte de Farmaceando sean cada vez más conscientes de la toma de decisiones que hacen, de las acciones que llevan a cabo, de las responsabilidades que tienen, y sepan, con certeza, lo que quieren conseguir en el sector farmacéutico. Que puedan tomar, libremente, la decisión de, literalmente, cambiar el sector, con sus propios valores, con su propia visión, que pasen de estar medio dormidos a estar despiertos. Dos personas a lo mejor no hacen mucho, pero si conseguimos que 20.000 farmacéuticos pasen de estar medio dormidos a despiertos, imagínese lo que puede cambiar el sector de aquí a cinco o diez años. Para mí eso es Farmaceando.
– ¿Farmacia de proximidad o farmacia online?
– Desde mi punto de vista, la farmacia de proximidad y la farmacia online son lo mismo. Se dice que la farmacia 1.0, la de toda la vida, tiene que evolucionar a la farmacia 2.0, que es la digital, porque está perdiendo relevancia, pero para mí, honestamente, es totalmente lo contrario, porque estamos pensando desde nuestro egoísmo, desde la necesidad de conseguir una parte de la tarta de queso. Pero digo que es lo contrario porque en vez de recibir, lo que hemos de hacer es aportar, hemos de aprender un poco de cocina y aportar más tarta de queso, o de manzana, o de fresa… ¿Por qué? Porque cuando te centras en dar, cuando te centras en las necesidades del paciente, que se está adaptando y comprando online, parece que tienes la responsabilidad moral de pasar de la 1.0 a la 2.0, estamos de acuerdo, pero como farmacia asistencial, como farmacia digital, como farmacia comprometida, ¿por qué no estás directamente en la farmacia 2.0 para satisfacer las necesidades del paciente para atraerle y fidelizarle a la farmacia 1.0? Lo que digo es que de la farmacia 2.0 vayas a la 1.0, y cuando tengas eso claro, cambies el paradigma por completo y cambiarán los comportamientos de absolutamente todo el sector.
Dicho esto, hemos de tener claro que la farmacia de proximidad se centra en las necesidades del paciente geolocalizado, del barrio. Tenemos que llegar a esas personas para ganarnos el derecho de aportarles valor, que esos pacientes nos escuchen, que confíen en nosotros y decidan libremente ir a nuestra farmacia para resolver sus problemas relacionados con la salud. Eso es la farmacia de proximidad, ese es el objetivo principal. Y, si hablamos de farmacia online, pienso que hay dos vertientes a tener en cuenta, la farmacia digital y el farmacéutico digital. Puedes hacerlo a través de una marca profesional como puede ser una farmacia, o de una marca personal como es, en mi caso, Farmaceando, pero siempre teniendo claros estos conceptos.
– ¿Su propuesta está teniendo buena acogida entre los farmacéuticos?
– Cuando hablas sin tapujos eres una persona polar. Hay gente que te odia y gente que te ama, pero, en general, estoy teniendo muy buena acogida, sobre todo entre las personas que comparten mis valores, los farmacéuticos que son un poquito más innovadores. De todas formas, también estoy viendo ciertas barreras, ciertas resistencias, de esas personas que tienen más experiencia, más trayectoria, y que, obviamente, piensan que si les ha funcionado no es tan necesario cambiar. Pienso que existe la posibilidad de hacer las cosas de una manera distinta, y de conseguir resultados diferentes, que no tienen que ser mejores ni peores. Eso lo determinas tú con tus compromisos y tus decisiones.
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