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Importancia de la experiencia de compra

En los últimos tiempos, la oficina de farmacia se ve obligada adaptarse a un nuevo tipo de cliente, que busca una experiencia de compra que resulte satisfactoria, con altas expectativas.

Trabajar para estar a la altura de estas expectativas es imprescindible para lograr clientes fidelizados y un aumento de la rentabilidad de la farmacia, pero no es tarea fácil.

Para ello, es vital que la farmacia conozca al consumidor y que el equipo se adapte y detecte sus necesidades y hábitos de consumo. De este modo desarrollemos una estrategia de comunicación personalizada y efectiva.

Una vez hemos conseguido aproximarnos al cliente, debemos centrarnos en el equipo, que es la base para crear una experiencia de compra capaz de atraer al consumidor. Todas las personas que forman parte de nuestra farmacia deben dar un paso más allá de ofrecer el producto que solicita el cliente, para avanzar al conocimiento del consumidor, desarrollando habilidades comunicativas para ofrecer un consejo farmacéutico de calidad o mejorar la experiencia de compra del cliente.

Solo a partir de una buena gestión de equipo y un servicio de atención al cliente de calidad podremos construir la experiencia de compra del cliente mediante el uso inteligente y creativo de todos los elementos de la farmacia. Así lograremos seducir a nuestro cliente y generar un recuerdo positivo asociado a nuestra farmacia.

Existen dos formas novedosas e interesantes de trabajar sobre la experiencia de compra del cliente: el neuromarketing y el marketing de seducción.

Neuromarketing en la farmacia
El neuromarketing se basa en entender cómo funciona el cerebro del consumidor a lo largo de todo el proceso de decisión de compra, procurando conocer las zonas que se estimulan físicamente en el individuo, qué mensajes le resultan más efectivos y cuál es la razón de ser de sus productos preferidos.

Las farmacias que hagan uso del neuromarketing deberán tener en cuenta que el 80% de las decisiones cotidianas son inconscientes y emocionales. Por ello, se debe trabajar en crear estímulos a tres niveles: racional, emocional e instintivo.

o Nivel racional en la experiencia de compra: en el momento en el que surge una necesidad, las personas recurren al conocimiento que tienen sobre los productos y las marcas para encontrar una solución. Por ello, la farmacia debe esforzarse para que el cliente tenga información sobre los productos y marcas que ofrece a partir del consejo y la comunicación directa.

o Nivel emocional en la experiencia de compra: todas las experiencias afectan a las sensaciones y emociones que representan nuestra farmacia en la mente del consumidor. Para conseguir ofrecer una experiencia diferenciadora y positiva, debemos hacer uso de la personalización en productos y servicios, buscando el bienestar de cada cliente en función de sus necesidades particulares.

o Aspectos instintivos en la experiencia de compra: los sentimientos tienen una influencia directa en la decisión de compra. Un cliente feliz tendrá mayor disposición a realizar una compra impulsiva, y para conseguir que su cuerpo segregue oxitocina (hormona de la felicidad), lo mejor es crear experiencias que impacten por lo menos cuatro de los cinco sentidos (vista, olfato, gusto, tacto y oído). Esto lo conseguiremos a partir del marketing de seducción.

Marketing de seducción
El marketing de seducción es aquella forma de promoción que se aleja de los aspectos más comerciales para acercarse a la aportación de valor, experiencia de compra y mejora del recuerdo a partir de los instintos y sentidos.

Para lograrlo, buscaremos la empatía con el cliente para generar emociones y positivas en al menos 4 de sus 5 sentidos:

o El olfato: es el sentido que más afecta a la memoria, la conducta y las emociones. Por ello, el uso de aromas provocará sensaciones en el cliente que pueden llevar a promover el deseo de compra y generar recuerdos de la farmacia.

Un aroma agradable es clave para hacer sentir cómodo al cliente, pero si además diferenciamos nuestra farmacia a través de un «odotipo» (olor icónico de la marca) o, incluso, diferenciamos ciertas áreas de la farmacia con aromas propios, el cliente lo identificará y fijará en su memoria.

o La vista: para seducir al cliente a partir de la vista, sabiendo que el 90% de la información que recibimos es visual, debemos trabajar sobre la distribución y exposición de los productos. Además de colocar los productos más relevantes de forma estratégica a la altura de los ojos, debemos prestar especial atención al color, el atributo principal para el reconocimiento de marcas y productos y la evocación de sensaciones. Por ejemplo, los colores llamativos como el rojo y el amarillo fomentan una compra rápida e impulsiva, mientras que el azul fomenta la tranquilidad y la confianza en una marca.

o El tacto o gusto: si el cliente puede tocar los productos tendrá una sensación de seguridad y un aumento de la curiosidad por los mismos, propiciando las consultas y el consejo por parte del equipo de la farmacia. Igualmente, si facilitamos que el cliente pruebe el producto para que conozca de primera mano sus propiedades, se generará un aumento del deseo de compra y del compromiso con la farmacia.

o El oído: no solo referido a la importancia de la información que recibimos para transmitir confianza y profesionalidad, sino también al resto de sonidos que recibe el cliente en la visita a la farmacia. En este punto cobra especial importancia la música, capaz de influir en los estados de ánimo y las sensaciones, además de afectar en el ritmo de las compras y de la circulación del cliente.

En conclusión, un conocimiento profundo del cliente, el desarrollo de una estrategia personalizada a sus necesidades y aprovechar el poder de los sentidos es algo básico para lograr conectar con el cliente y conseguir su fidelización, ofreciendo una experiencia de compra seductora y satisfactoria.

Información adicional

  • antetítulo:

    Gestión para novatos

  • autores: Luis de la Fuente
  • info-autores: Director de Mediformplus
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