Pero… ¿qué es exactamente el neuromarketing? Por definición se trata de la disciplina que aplica la neurociencia en el ámbito del marketing con la intención de entender como funciona el cerebro del consumidor a lo largo de todo el proceso de decisión de compra, es decir, procurando conocer las zonas que se estimulan físicamente en el individuo, qué mensajes le resultan más efectivos y cuál es la razón de ser de sus productos preferidos.
Teniendo en cuenta que el 80% de las decisiones que tomamos cotidianamente se originan en el inconsciente y están motivadas por aspectos emocionales e instintivos, las empresas que hagan uso del neuromarketing buscarán entender y atender esas necesidades creando estímulos y experiencias para incentivar el acercamiento con la marca.
Debido al incremento de competencia en el mercado, la farmacia moderna encuentra en el neuromarketing una alternativa para el posicionamiento y la diferenciación. Aquellas farmacias que buscan crear vínculos más estrechos con sus clientes y pacientes o que buscan desmarcarse del resto, procuran desarrollar una estrategia de marketing que cree experiencias de compra atendiendo los tres aspectos que intervienen en la decisión del cliente: racional, emocional e instintivo.
Aspectos racionales en la experiencia de compra
Una parte del cerebro almacena la información relacionada con la marca y el producto. El proceso reflexivo por el que pasa un sujeto al manifestar su deseo de compra o la intención de satisfacer su necesidad, echa mano de aspectos relacionados con la información que posee al respecto. Por eso, la farmacia ha de procurar en todo momento que el cliente conozca bien la marca y el valor diferencial del consejo farmacéutico que ofrece.
Es decir, una farmacia que busque un hueco como marca en el recuerdo del cliente, ha de dejar claro en cada visita (sea una o muchas) su posicionamiento, especialización y valores. ¿Cómo puede hacerlo? Mediante la comunicación directa por parte del equipo, la calidad de su consejo y otros impactos que proporcionen información al cliente (flyers, mailings, campañas de marketing…etc)
Es importante mencionar que el recuerdo de marca se va modificando con cada experiencia que el usuario tiene con la farmacia, ya sea a nivel offline u online. No tendrá la misma percepción tras un buen consejo, haber encontrado un producto determinado, la inmediatez de la información vía online, una campaña informativa…etc.
Aspectos emocionales en la experiencia de compra
Toda experiencia por pequeña o grande, puede reforzar el concepto positivo de la marca, consiguiendo que se dé el salto entre “elegir” nuestra Farmacia entre otras opciones a “preferir” comprar en nuestra farmacia, hasta finalmente conseguir que el cliente “quiera” acudir a nuestra farmacia.
Para conseguir que una experiencia realmente destaque en la mente del cliente son necesarias dos variables: innovación y personalización. Hoy en día ya no vale la promoción en masa, ni tampoco creer que la decisión de compra radica únicamente en el precio, es más, en el sector sanitario hay una preocupación creciente por la inversión en bienestar, entendiéndolo como la salud integral del cuerpo desde aspectos físicos hasta el estilo de vida.
La farmacia debe crear experiencias diferentes y pensadas en las necesidades particulares de su público (actual y objetivo) con la intención de destacar su especialización a la par que provoca una emoción positiva en sus clientes. ¿Cómo puede hacerlo? Diseñando acciones y talleres que coordinen la educación, la estacionalidad, la atención y los productos/servicios. Por ejemplo, una Farmacia con servicio nutricional puede promover talleres de alimentación saludable (cocina y nutrición) en una época previa al verano, coordinándolo con descuentos en productos de la categoría y consultas con la especialista, todo ello con la intención de conectar con la necesidad emocional del paciente de encontrar un apoyo en el proceso de pérdida de peso.
Aspectos instintivos en la experiencia de compra
El último aspecto que complementa la estrategia del neuromarketing es aquel que atiende a los instintos a través de los sentidos. Científicamente está probado que la segregación de algunas sustancias químicas en el cuerpo interviene con el estado anímico y por ende en nuestra forma de actuar.
Un cliente feliz tendrá mayor disposición a realizar una compra impulsiva, y para conseguir que su cuerpo segregue oxitocina (hormona de la felicidad) el neuromarketing sugiere crear experiencias que impacten por lo menos cuatro de los cinco sentidos (vista, olfato, gusto, tacto y oído).
De todos los sentidos, el olfato es el que más repercusiones puede tener en el comportamiento. El cerebro retiene mucho mejor los olores y los recuerda a niveles más subconscientes que los estímulos visuales (hay un vínculo estrecho con lo emocional) por ello muchas empresas optan por crear un “odotipo” (olor icónico de la marca) para que el cliente lo reconozca fácilmente. En el caso de la farmacia, despertar el instinto en las áreas de infantil (olor a bebé), natural (olor a campo o esencias aromáticas), expositores solares (olor a playa) puede ser un buen recurso para estimular al cliente.
Del mismo modo, el oído puede estimularse mediante la música. Muchos de los estudios científicos del neuromarketing prueban que al igual que las melodías tranquilas relajan a las personas y facilitan los entornos de comunicación (y en el caso de la Farmacia el consejo), la música de ritmos rápidos o con un volumen superior al del hilo musical consigue acelerar el comportamiento, incrementando también la circulación y el entusiasmo en el interior de un local comercial, por ejemplo los villancicos en épocas navideñas para elevar las compras.
No podemos pasar por alto los dos elementos que aunque más tradicionales, también son importantes al hablar de experiencia de compra en la farmacia. La vista y el tacto se relacionan estrechamente con las compras instintivas. Según el estudio del comportamiento del consumidor español de este año, un 79% de la población afirma que prefiere comprar en tienda física puesto que puede elegir, tocar y probar los productos in situ. El neuromarketing sugiere que la disposición del producto sea planificada acorde al recorrido visual (eye tracking) del cliente, generando “puntos calientes” y zonas frías complementarias, por lo que la farmacia debe procurar la exposición maximizando el beneficio del espacio convirtiendo los recorridos del cliente en unos más rentables.
En resumen, aplicar el neuromarketing en la farmacia exige el conocimiento del cliente para poder desarrollar una estrategia personalizada a sus necesidades y a la especialización y posicionamiento de la farmacia. Se trata de que la farmacia consiga diferenciarse en el mercado gracias a la combinación de calidad en la atención farmacéutica y la experiencia de compra innovadora que contempla los aspectos racionales, emocionales e instintivos del cliente.