Así pues, la gestión por categorías surge con la premisa de ofrecer una mejor experiencia para el cliente y alcanzar la máxima rentabilidad global, gracias a la satisfacción del cliente aportando secciones específicas para él y la administración adecuada de los recursos de la farmacia. Un método de trabajo en que el que la organización y gestión de los productos se realiza como si de partes independientes de tratara, pero sin perder de vista que forman un todo, procurando la relación entre cada una.
Hablamos de categoría como un conjunto de productos y/o servicios, dirigidos a un mismo tipo de consumidores, de tal manera que se agrupan por indicaciones similares y/o complementarias. Por ejemplo, una categoría dentro de la farmacia puede ser «Hombre» y en ella se agruparán en una misma zona de exposición productos que el hombre pueda necesitar (capilares específicos, productos para el afeitado, preservativos, etc.).
Así pues, la gestión por categorías permite que la farmacia ajuste la exposición de los productos en relación con la mente del consumidor, facilitando que éste los encuentre gracias a la agrupación y relación de unos con otros. Además, por un lado supone una mejora en la satisfacción y fidelización de los clientes y, por otro, también se procura la exposición y gestión de espacios de la botica, hay un incremento de las ventas cruzadas y una reducción en los costes de marketing y personal.
Sin embargo, para que se cumplan todas las ventajas existen una serie de aspectos que resultan clave para la efectividad de la gestión, en concreto los que exponemos a continuación.
Segmentacion inteligente
La farmacia debe determinar los productos que forman parte de cada categoría y su número. Si hablamos de segmentación inteligente es porque para el momento de establecer las categorías se han de tener en cuenta fundamentalmente tres factores:
Estas cuatro variables se relacionan porque se trata de que el cliente entienda fácilmente la colocación de las categorías en la farmacia consiguiendo que lo que ofrezcamos se adecue a sus necesidades, maximizar el espacio físico de exposición y consiguiendo un volumen de ventas ideal gracias a que le resulta fácil y cómodo elegir entre un producto u otro.
Organización y visibilidad
Se debe determinar el área que ocupará cada categoría y para ello tendremos que analizar en líneas generales el recorrido del cliente, los movimientos habituales que realiza, eliminar del lineal los productos de baja rotación y señalizar correctamente cada categoría utilizando un lenguaje comprensible e identificable por el consumidor. Es fundamental realizar este estudio de ubicación para rentabilizar el espacio, con el fin de conseguir la máxima visibilidad y accesibilidad de los productos.
Objetivos como pauta
Es importante marcar unos objetivos de ventas a alcanzar y que éstos sean conocidos por todo el equipo de la farmacia. Además de ser SMART, deben corresponderse con las necesidades que marque el plan de marketing.
Equipo como respaldo & responsable
Para que este tipo de gestión funcione es imprescindible potenciar la formación del equipo para la implantación, seguimiento y uso de herramientas para evaluar el progreso. Es necesario también asignar un gestor para cada categoría. Será la persona que asumirá responsabilidades en gestión, marketing y exposición de la categoría asignada y se ocupará de que la exposición de su categoría esté perfecta y sin faltas, el producto bien colocado de acuerdo a posibles necesidades complementarias del cliente y de conocer y transmitir las novedades y promociones. Si disponemos de responsables por categoría estamos repartiendo la carga de trabajo consiguiendo que para cada uno su categoría sea primordial y a nivel global todas se trabajen con excelencia.
Constancia y mantenimiento del lineal
Se trata de optimizar el espacio y trabajar el lineal de la mejor manera. Analizar y procurar el tamaño, marcas y artículos expuestos, teniendo en cuenta la rotación de los productos, consiguiendo así el mayor rendimiento de la superficie de venta, pero sobre todo atendiendo a los principios clave del merchandising de seducción, es decir procurando que la visita del cliente a la farmacia se convierta en una experiencia de compra gracias al hecho de que procuramos impactar todos sus sentidos.
Prioridades de venta
El producto y la selección de surtido se convierten en un elemento estratégico que permitirá diferenciación y posicionamiento en el mercado. El proceso de compra implica la adquisición de los productos correctos, en la cantidad justa, al precio mínimo, en el momento oportuno y del proveedor más adecuado. Para facilitar la definición del surtido hablamos de tres tipos de producto claramente diferenciados:
El plan de marketing, acción y estrategia
Disponer de un plan de marketing que recoja el detalle de las acciones y estrategias a seguir es un elemento muy importante al hablar de gestión, puesto que a partir de este la farmacia y su equipo podrán orientar su actividad y cumplir los objetivos. Debe contemplar el análisis de la situación de la farmacia, las categorías que se van a definir, los responsables de dichas categorías, los respectivos objetivos y los calendarios de formación y seguimiento y con respecto a su estructura debe ser sencillo, concreto, realista, completo y debe especificar quién controla y qué se controla.