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Potenciación de los productos de venta libre

La farmacia ha evolucionado hacia un modelo sell out, donde el rol del farmacéutico va más allá de la dispensación e interioriza el hecho de que debe centrar sus esfuerzos en la creación de experiencias de compra con la intención de conseguir una diferenciación para la farmacia, y un recorrido mucho más especial para el cliente.

Así, y después de asimilar que la venta de medicamentos seguirá formando parte de nuestra actividad, pero que en ella no se centra el potencial más rentable, es importante fortalecer las áreas que impulsarán los productos de venta libre y que pueden suponer un área complementaria altamente rentable.

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El equipo
Formación y motivación
Cuando el equipo dispone de una formación adecuada a nivel sanitario, comunicación y comercial, conseguirá una atención farmacéutica de calidad que se convertirá en el motivo principal por el que el cliente regrese a la farmacia. Casi un 80% de las veces que el farmacéutico aconseja al paciente, éste acepta su consejo y adquiere los productos recomendados, lo que pone de manifiesto que disponemos en nuestro equipo de una herramienta de venta potente en todas las categorías, pero que en el caso de los productos de venta libre puede suponer un incremento notable de la rentabilidad, dado que el margen de beneficio es mucho mayor en estos productos que en otros.

Los datos revelan que el 68% de las personas cambian de farmacia debido a la indiferencia del vendedor y solo el 9% lo hace porque encuentre algo más barato, lo que elimina el concepto de que solo aquellas boticas con precios competitivos consiguen mejorar su rentabilidad; si bien es cierto que el precio puede resultar un gancho atractivo para el cliente, es la atención farmacéutica la que determina su fidelización y por ende una facturación constante.

De este aspecto se desprende la importancia de tener un equipo formado y motivado; permitir que el personal se recicle con conocimientos sobre técnicas de venta, coaching de mostrador, y formaciones en up cross selling permitirá que éste desempeñe su labor con la máxima calidad. Sin embargo, otro aspecto importante a cuidar es la motivación del mismo, porque si conseguimos que todos los miembros del equipo se alineen con los objetivos planteados por la farmacia y que se impliquen en alcanzarlos con una actitud positiva, estaremos asegurando la productividad de los recursos.

Punto de venta
Recorridos rentables, campañas efectivas, acuerdos sell out y animaciones
Si nos centramos en el punto de venta, podemos potenciar varios aspectos relacionados con el impacto que generamos a través de él y que conseguirán una experiencia de compra mucho más seductora y sensorial; desde la selección del surtido, en función del cliente y de la especialización, la exposición del producto, pasando por el impacto visual de las campañas, hasta la generación de experiencias mediante animaciones, charlas o talleres que pueden realizarse con el apoyo de los laboratorios y acuerdos sell out.

La circulación del cliente se relaciona directamente con el impacto visual y la exposición del producto en donde el ideal es aumentar la interacción del consumidor con los productos de la exposición. La permanencia media del consumidor dentro de la farmacia es de aproximadamente 4 minutos, lo que deja poco tiempo para generar impactos en el; sin embargo, con una planificación prevista, una campaña de marketing creativa y que disponga de herramientas sell out puede ser la diferencia (los estudios demuestran que si logramos alargar un minuto la estancia «útil» del cliente, el volumen de compra se duplica).

Alrededor del 63,8% de los clientes que entran a la farmacia van directos al mostrador, por lo que los impactos deben estar localizados durante este recorrido, además el 36,2% restante interactúa con la exposición y de estos un 68,8% efectuarán una compra, lo que pone en evidencia la importancia que tiene fomentar la interacción y permitir que el cliente conozca el producto.

El conocimiento e información del producto puede darse mediante flyers (informativos o promocional) que se integren a acciones, animaciones y/o servicios concretos que ofrezca la farmacia y que en muchas ocasiones a través de partners estratégicos podemos conseguir que estos sean aún más rentables para la farmacia.

Comunicación efectiva
CRM, fidelización y nuevas tecnologías
Partiendo de la idea de que la comunicación a nivel interno (entre el equipo y la del equipo con el paciente en el momento de la atención farmacéutica) es óptima, hay otro tipo de comunicación que es importante potenciar y es aquella que se relaciona con el carácter de la marca salud y los aspectos más comerciales que pueden incentivar el interés en los productos de venta libre.

El equipo puede realizar funciones de comunicación externa y de difusión de la propia imagen de la farmacia desde el mostrador; sin embargo, hay una serie de herramientas que apoyan el objetivo y que facilitan la tarea gracias a los avances tecnológicos. La primera de ellas es la gestión de un CRM, mediante el cual se busca tener un conocimiento más profundo del cliente, sus necesidades, intereses y comportamiento de compra; todo esto, que por norma general parte de una tarjeta de fidelidad, permitirá a la farmacia crear estrategias de fidelización altamente efectivas y que conseguirán elevar la tasa de retorno.

Además, bajo el paraguas sell out del que venimos hablando, la farmacia ha de adaptarse al nuevo perfil digital del consumidor, en el que el desarrollo de una presencia en entornos web se hace necesaria, ya sea desde una página web corporativa, perfiles sociales o incluso, si las capacidades lo permiten, un e-commerce.

Para todas estas acciones es fundamental tener bien estructurada una estrategia blended* para farmacia, puesto que hay que recordar que se trata de una extensión de la farmacia en su versión offline.

La venta libre supone así una gran oportunidad de crecimiento para la oficina de farmacia, ya que por un lado, le permite independizarse del SNS, asumiendo así un mayor control sobre la gestión de su empresa y, por otra parte, supone una mayor atracción de público hacia nuestra farmacia, que encuentran en nosotros no solo la oportunidad de encontrar productos seguros, fiables y eficientes para su consumo, sino también el consejo profesional de un experto farmacéutico que pueda recomendarnos que necesitamos en función de nuestras características personales y nuestros requerimientos. Se trata de incrementar el abanico de clientes a la par que se generan experiencias de compra únicas que incidan en el retorno del cliente.

*Blended: unión de las estrategias de marketing tradicional (offline) y las acciones diseñadas para entornos online.

Información adicional

  • antetítulo:

    Gestión para novatos

  • autores: Luis de la Fuente
  • info-autores: Director de Mediformplus
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