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Horario: ¿merece la pena ampliarlo?

Muchas veces los titulares de farmacia consideran ampliar el horario en un afán por mejorar la rentabilidad; sin embargo, es importante que recordemos que rentabilidad, volumen de ventas, número de operaciones y horario son conceptos que se relacionan, pero realizar modificaciones en uno no necesariamente tendrá repercusiones en otro.

Es decir, la rentabilidad de la farmacia no tiene por qué mejorar con un incremento en el número de operaciones, puesto que estas pueden tener un margen de beneficio bajo en comparación con las necesidades de facturación que se tengan o, por otro lado, el volumen de ventas no tiene por qué mejorar solo por abrir más horas la farmacia.

Es cierto que la tendencia actual de la farmacia española es acogerse a la modalidad de apertura durante 12 horas como respuesta a la demanda social y como una vía de diferenciación, y en algunos casos, determinadas farmacias optan por ampliar aún más el horario llegando a proporcionar un servicio continuo por 24 horas; pero no en todos los casos este cambio es aconsejable y es cada botica quien debe decidir si le conviene ampliar o no el horario tras estudiar tres variables básicas.

Entorno
Las farmacias ofrecen un servicio a una población determinada, por lo que su estudio es algo fundamental antes de tomar una decisión en torno al horario. ¿Cómo es mi población? ¿Qué edades tiene? ¿Cuál es el estilo de vida de mi público objetivo y el de mi cliente? ¿Cómo es la actividad comercial en la zona? ¿Existen centros de salud cercanos? ¿Cuál es el horario de consultas de los centros de salud de la zona?

Todas estas preguntas ayudarán a determinar un perfil claro sobre si el horario actual cubre las necesidades que mi público demanda. Recordemos que la ampliación del horario supone una vía de diferenciación, pero siempre que, por un lado, satisfaga las necesidades de la población y se adapte a las rutinas habituales del cliente y su comportamiento de compra, y que, por otro, se proporcione atención a un número significativo de personas.

Por ejemplo, si una farmacia que actualmente tiene un horario normal de 8 horas observa que la mayor parte de la población oscila entre los 20 y 50 años y que sus hábitos de compra coinciden con los horarios en los que cumplen su jornada laboral habitual, sumado a que existe un centro de salud en la zona que presta servicio de consultas hasta las 19:00 h, resulta muy factible que se plantee una ampliación de horario para proporcionar servicio a quienes vuelven a casa sobre esa hora y a aquellos que requieren de una medicación tras la consulta.

Competencia
Una vez analizado el entorno (consumidor, comportamientos de compra y centros de salud) es inminente preguntarse: ¿Existen otras farmacias con un horario ampliado? ¿Cuál? ¿A qué distancia están de mí? Y es que aunque la competencia forma parte del entorno, merece un estudio detallado y exhaustivo aparte, puesto que no todas las farmacias tienen el mismo posicionamiento, cuota de mercado, ni especialización, variables que sin duda supondrán una pauta para seguir configurando el horario ideal.

Aunque la opción de apertura durante 12 horas tiene buena acogida entre los profesionales, supone un esfuerzo organizativo y suele requerir una ampliación de plantilla, por lo que, si somos especialistas o tenemos un posicionamiento específico en el barrio que queramos mantener, debemos asegurarnos de que todos los miembros del equipo podrán dar respuesta a las inquietudes del cliente, y que durante los picos de tráfico dispondremos de personal suficiente; lo que sí que es cierto es que un cambio en la pauta de contratación de personal hacia un horario continuo suele resultar más atractivo para los farmacéuticos.

Además, tendremos que tener en cuenta que una farmacia de 24 horas conlleva una ardua gestión de personal y un establecimiento de turnos nocturnos que requiere de una inversión que no siempre es rentable y supone una dificultad para encontrar profesionales sanitarios que trabajen en un horario nocturno; sin embargo, si la demanda de la población es alta, no existe competencia directa y disponemos de recursos tanto económicos como humanos para afrontar una ampliación de esta naturaleza, está claro que conseguiremos una diferenciación muy marcada en el entorno.

Operaciones
Una vez considerados el entorno y la competencia, se hace necesario hacer un estudio interno en la farmacia en relación con las operaciones realizadas durante cada hora de la actividad de la farmacia, y es que para casi todas las boticas el tráfico de clientes transcurre del mismo modo, siendo débil a primera hora de la mañana, intensificándose a media mañana y debilitándose de nuevo a la hora de comer, para volver a repetir este mismo patrón por la tarde.

Sin embargo, como hemos mencionado, existen casuísticas específicas en las que el volumen de operaciones cambia en relación con el entorno y los comportamientos del cliente. Para estos casos se hace necesario poner en la balanza las operaciones comparándolas con el coste de tiempo que supone cada venta, y es que se trata de que el volumen de venta compense la inversión de gastos que va a suponer dicha ampliación.

Se considera que el tiempo medio para efectuar una venta se sitúa en los 4 minutos; sin embargo, el tiempo idóneo para conseguir esa venta apoyada en un buen consejo farmacéutico es de entre 7 y 9 minutos, y está claro que ese consejo es el que determinará la calidad el servicio y, por tanto, el nivel de satisfacción y fidelidad de nuestros clientes, y esos son aspectos que no podemos dejar perder solo por incrementar el número de operaciones.

Por ejemplo, una farmacia con un horario básico de 8 horas debe analizar, partiendo de las jornadas en las que está de guardia, el número de operaciones realizadas fuera de las horas normales de apertura y el ticket medio de cada una de esas operaciones, de este modo podrá realizar una aproximación sobre si el tráfico, el beneficio económico y los recursos de personal obtendrán una rentabilidad deseada.

Aplica este análisis a tu farmacia y podrás responder con certeza si debes o no ampliar el horario de tu farmacia.

Información adicional

  • antetítulo:

    Gestión para novatos

  • autores: Luis de la Fuente
  • info-autores: Director de Mediformplus
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