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De merchandising de gestión a merchandising de seducción

Mucho hemos hablado de la evolución de la farmacia a lo largo de los últimos años y es que la necesidad de cambio ha sido directamente proporcional a la modificación del comportamiento de consumo en las personas. Si bien es cierto, el sector salud funciona de forma distinta al resto de mercados porque el hecho de que las decisiones de compra o de marketing se respaldan en la responsabilidad por el bienestar y las buenas prácticas sanitarias, también ha llevado a cambios en la forma de gestionar el espacio y las promociones.

Concretamente, en la farmacia esta evolución se ha dado de manera interna en los equipos y externamente en la superficie de venta. La primera porque el personal debe procurar desarrollar competencias que van más allá del conocimiento en materia de salud, que sin dejar de ser clave de su rol en la farmacia, sí que debe complementarse con habilidades comunicativas para desarrollar un consejo farmacéutico de calidad o con conceptos básicos de gestión que garantizarán el logro de los objetivos planteados por los titulares.
En el caso de la superficie de venta, los cambios son múltiples y tan constantes como la modificación de los hábitos en los clientes. No solo se trata de la promoción y la ubicación de los productos, sino de la relación que se establece entre el usuario y el bien. En este sentido podemos afirmar que ha habido un cambio en la forma de aplicar el merchandising, que tradicionalmente se fundamentaba en la gestión de las categorías y que a día de hoy se refiere a un merchandising basado en la seducción del cliente.
La idea del merchandising de seducción es convertir el punto de venta en un área de espectáculo que despierte los sentidos, consiguiendo elevar el momento de compra a una experiencia completa. Las boticas que decidan aplicar un merchandising de seducción han de partir de la idea de que NO deben basar su exposición en el peso de la venta, sino más bien en aprender a gestionar el espacio en relación con la experiencia de compra, buscando la satisfacción del cliente, lo que indirectamente le permitirá crear un ambiente de confianza propicio para el desarrollo de ventas cruzadas
Del mismo modo que inicialmente el merchandising de gestión velaba por las buenas prácticas en las diferentes unidades de negocio, el merchandising de seducción procura atraer y conectar con el cliente desde distintos ámbitos en la farmacia haciendo uso de diversas técnicas y elementos clave, pero todos ellos encaminados a una misma dirección: el cliente.
merchanseduccionPara cada una de las técnicas mencionadas en la imagen anterior es necesario el desarrollo de los elementos clave a partir de la dinamización de la exposición, la comunicación por parte del equipo y el PV, la exposición del producto y la innovación en los servicios y las técnicas de aproximación con el cliente.
Uno de los aspectos más importantes del merchandising de seducción es el escaparate, puesto que funciona como elemento de seducción y de comunicación al mismo tiempo; además, para seducir hace falta que busquemos generar sensaciones positivas en 4 de los 5 sentidos del cliente y un buen escaparate lo consigue.

  • Olfato: el uso de aromas permite una diferenciación y ayuda a satisfacer las expectativas que el cliente tiene sobre un producto, consiguiendo generar en él sensaciones concretas. Hacer uso de su capacidad olfativa para poder evocar en él recuerdos asociados a productos permitirá conectar con él a todos los niveles y fijar el recuerdo de una marca o producto en su memoria.
  • Vista: la distribución del producto ha de ser adecuada, debemos ser capaces de potenciar los productos atendiendo a las necesidades del paciente, ya sea con el lineal o mediante campañas de promoción que comuniquen claramente nuestro posicionamiento y beneficio. El 90% de la información que recibe nuestro cerebro es visual.
  • Tacto: el que los productos estén al alcance del cliente puede implicar que este se sienta cómodo y experimente curiosidad por buscar un consejo de nuestro equipo. La organización y la óptima gestión categorizada de los productos influirán en el recorrido del cliente y la forma en que desarrolle su proceso de compra.
  • Oído: si transmitimos una sensación de profesionalidad, seriedad y calidad conseguiremos que éste se sienta tranquilo poniendo su salud en nuestras manos. Por otro lado, y continuando con la importancia que tiene el provocar sensaciones positivas en el cliente, la música es un elemento que puede ayudar a la farmacia para marcar el ritmo de las compras y despertar sensaciones; incluso en muchos casos la música consigue convertirse en un método de asociación a una marca o vivencia determinada.

Finalmente, el desarrollo de cada uno de esos elementos posibilita el éxito en el desarrollo de una experiencia de compra satisfactoria para el cliente, quien mediante animaciones, la superficie de ventas, el conocimiento de productos complementarios y la activación de los sentidos va a desarrollar no solo un estado receptivo a la compra, sino más importante aún: engagement.
Y es que ya lo decíamos al principio, la farmacia moderna debe abandonar la idea de que el objetivo último es la venta, no se trata solo de sumar euros o sacarle la mayor rentabilidad a los bienes, sino más bien de pensar más allá, tener claro que la verdadera rentabilidad de la farmacia está en el compromiso con el bienestar, ese que garantiza que los esfuerzos realizados en proporcionar un consejo farmacéutico de calidad, la satisfacción del cliente y la confianza en la marca salud son los que aseguran un futuro de éxito.
El peor enemigo de la seducción es hacer siempre lo mismo, conquista a tu cliente: atrévete a cambiar.

Información adicional

  • antetítulo:

    Gestión para novatos

  • autores: Luis de la Fuente
  • info-autores: Director de Mediformplus
  • Botón Créditos: http://
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