Esencialmente, todos los productos siguen el mismo ciclo de vida y, por tanto, las acciones comerciales parecieran comunes en todos los productos; sin embargo, en el caso de la farmacia la estacionalidad de unos productos, las restricciones comerciales para otros e, incluso, el consumo obligado de algunos medicamentos, modifican el ciclo natural de la promoción.
Si observamos el ciclo tradicional para los productos que no contemplan esas particularidades mencionadas anteriormente, tendremos claras las acciones promocionales que la farmacia debe emprender:
- Introducción: tras haberse detectado una necesidad en el mercado, se crea un producto que satisfaga la demanda y se presenta al mercado. En este punto, para la farmacia la comunicación estará basada principalmente en transmitir el beneficio del producto a través del consejo farmacéutico.
- Crecimiento: una vez que el producto es conocido por el usuario, los esfuerzos se centran en que el cliente conozca los beneficios del producto y no solo los pruebe una vez, sino que repita. La comunicación del beneficio por parte del farmacéutico sigue siendo la principal vía, pero se apoya con recursos dispuestos a lo largo de la farmacia (displays, rótulos, carteles, etc.) y por la rotación del producto en la exposición.
- Desarrollo: en este punto el usuario ya reconoce el producto, conoce los beneficios y se identifica con su uso, tiende a haber recomendación del mismo a personas cercanas al cliente. Es el camino a alcanzar el punto más alto en la escala de rentabilidad y beneficio, por tanto la comunicación del producto ocurre junto con la promoción del mismo, la promoción externa del producto, se une a las acciones en el punto de venta, el consejo farmacéutico y la exposición del producto en los puntos más destacados de la farmacia. Todas las acciones tienen el mismo grado de importancia.
- Madurez: es considerado el punto máximo de beneficio y rentabilidad. Se estabiliza la evolución y hay una cierta costumbre por parte del usuario al uso del producto; la promoción con merchandising se mantiene, pero ya no es tan relevante como antes; el cliente ya conoce el producto y la eficacia de los promocionales físicos ha disminuido; la exposición sigue siendo importante, pero puede estar en zonas menos visibles que en la etapa anterior.
- Declive: a pesar de que el cliente conoce el producto no detecta evolución en sus beneficios, el conocimiento que tiene sobre él se ha estancado. Este es el punto crítico para los creadores del producto, porque si hay una actuación correcta pueden relanzarlo y reiniciar o prolongar el ciclo. Para la farmacia este punto es importante, porque el descenso de demanda incide en las ventas y, por tanto, es necesario un estudio de su rentabilidad. Sin embargo, se pueden aplicar técnicas de venta cruzada asociando el uso del producto a otros, incentivando al cliente a la compra.
Posteriormente a esta última etapa, los creadores del producto son los responsables de realizar una inversión de I+D para mejorarlo, ofreciendo nuevas ventajas o siguiendo técnicas de rebranding que renueven la eficacia y el impacto. Sin embargo, como hemos mencionado, la farmacia puede realizar acciones propias que según sus clientes actuales y/o potenciales, resulten novedosas o atractivas para seguir comprando.
Sin embargo, no podemos omitir la importancia que tienen en la farmacia los productos estacionales, puesto que a pesar de seguir un ciclo de vida, éste ocurre con otra temporalidad, siendo mucho más acelerado y dependiendo de la demanda en tiempo del cliente. De este modo, las acciones que la botica debe emprender para la promoción, el desarrollo-crecimiento y desestocaje de productos como solares, antigripales o anticelulíticos, son diferentes.
Están basadas en captar la atención del cliente a través de destacar aquellos productos que en una misma categoría se ajusten más a las necesidades de nuestro público, y desarrollando estrategias de precios que dinamicen las ventas según el interés de la farmacia teniendo en cuenta los periodos de venta y el stock.
En el caso de los productos que requieren para su venta prescripción médica, las acciones promocionales no tendrán un lugar primordial dentro de nuestro plan de marketing, y el ciclo de vida del mismo no dependerá de la farmacia, sino íntegramente del laboratorio. En todo caso, la farmacia debe centrar sus esfuerzos en contemplar una gestión eficaz del stock en función de la demanda del producto, que dependiendo las circunstancias se encontrará en uno u otro punto del ciclo; suponiendo entonces que las acciones se intensificarán en casos puntuales como cuando los antibióticos y o las vacunas presentan picos de demanda en épocas de mayor riesgo de contagio.
En cualquier caso, para la farmacia es siempre importante dinamizar las acciones de comunicación y promoción, puesto que una buena forma de transmitir los valores en los que se consolida la calidad y el servicio es mediante el dinamismo. Vivimos en un entorno en el que tanto el producto como el consumo y la farmacia están en constante cambio; por tanto, aprender a estar en sintonía es acompañar a nuestro cliente en el camino.