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Estrategias de marketing para EFP

Uno de los apartados más interesantes del marketing es el referido a la promoción de los productos, y es que, casi como si de enamorar se tratara, saber comunicar la esencia de un producto de tal forma que recuerde al cliente su necesidad, resulta un trabajo constante y que requiere de un análisis previo que procure la eficacia del proceso.

Sin embargo, para la oficina de farmacia esta tarea se ve delimitada en mucho por las restricciones legales a las que muchos medicamentos están sometidos, y es que, por normativa, la promoción está limitada a plasmar información sólo en ciertas áreas, como en etiquetas y folletos de etiquetado, y únicamente sobre precios, ensayos clínicos e instrucciones de uso.
Estas restricciones surgen a partir de la premisa de evitar incitar a la ingesta de medicamentos por parte del cliente y son más absolutas para los productos que requieren prescripción médica, pero también hay en el mercado las denominadas EFP (Especialidades Farmacéuticas Publicitarias) y aunque si bien es cierto que las inserciones publicitarias en los mass media deben seguir ciertas normas que comuniquen la necesidad de consulta médica para apoyar el tratamiento y no incitar al consumo, se convierten en un escaparte que permite impactar al usuario, dando pie a las acciones que internamente en la oficina de farmacia se pueden realizar para potenciar la venta.
Una vez más, se resalta la importancia de un buen consejo farmacéutico y una atención cercana al paciente, puesto que aunque la publicidad en TV o prensa comunica, grosso modo, las ventajas y beneficios del producto, es el farmacéutico quien se convierte en el verdadero comunicador del producto.

Estrategias
Teniendo en cuenta que la normativa exige también que las EFP no estén al alcance del público directamente, resulta conveniente que el farmacéutico considere estrategias que apoyen el alcance del impacto. Una opción es jugar con la estacionalidad de los productos, ubicando con mayor protagonismo los que pueden incrementar su demanda según la época del año. Igualmente, esta exposición puede apoyarse con la técnica del 1+1, que no es otra cosa que incluir en ese despliegue de producto otros que apoyen la venta, dando al usuario un apoyo en el tratamiento o necesidad.
Un ejemplo claro en esta época es el protagonismo que se le da a los medicamentos para contrarrestar los síntomas de las alergias, que apoyándose con publicidad en el Punto de Venta (PV) y la recomendación de un profesional consigue incrementar su volumen de venta fácilmente, a pesar de la falta de publicidad en medios externos. Esto mismo sucede con los antiácidos en navidades o los medicamentos para resfriados en otoño, que aplican ese concepto 1+1 poniendo en la exposición kleenex o pastillas para la tos, de tal modo que el cliente pueda complementar su compra.
La farmacia debe crear el concepto alrededor del producto, comunicando el beneficio de manera verbal por parte del farmacéutico y su consejo, al mismo tiempo que se apoya en los recursos gráficos que los laboratorios ofrecen para situar junto al PV.
Así pues, la estrategia más clara para crear este mecanismo de seducción parte de la necesidad, crece con el impacto visual y se desarrolla con el consejo farmacéutico. La oficina de farmacia debe aprovechar el terreno sobre el que tiene más capacidad de juego: la visita por parte del cliente a la farmacia.
Y como mencionábamos al principio, como si de enamorar se tratase, poner a su alcance visual el despliegue de alternativas que tiene para ofrecer, y posteriormente, y una vez que el cliente muestre interés ante alguna de ellas, ofrecer un consejo alejado del discurso comercial tradicional y más bien basado en la preocupación por su salud, respaldándose en los beneficios en torno al producto y creando una relación de confianza con el paciente, que tendrá su éxito en conseguir que, por un lado, realice la compra, pero que también cree un vinculo relacional con la farmacia; el cliente nos habrá aceptado entonces, ahora debemos cuidarlo.

Información adicional

  • antetítulo:

    Gestión para novatos

  • autores: Luis de la Fuente
  • info-autores: Director de Mediformplus
  • Botón Créditos: http://
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