• Nosotros o el caos: Nápoles

  • Contrato de cuentas en participación

  • Relaciones «win to win» con la industria

  • 1
  • 2
  • 3

Evolución del merchandising

El origen del merchandising se remonta a finales del siglo XIX y principios del siglo XX, con la aparición de los primeros establecimientos modernos que desarrollaron técnicas para aumentar la rotación de los productos y donde se demostró que los productos que se exponen en el punto de venta pueden influir hasta en un 70% de las compras que acaba realizando el consumidor. De los resultados de este análisis surgió el principio de que todo lo que se expone se ve y se compra, y a partir de este principio se desarrolló el primer tipo de merchandising: el merchandising de presentación.

Merchandising de presentación
El merchandising visual o de presentación estudia la manera de exponer los productos para que el acto de compra sea lo más fácil para el cliente, a la vez que se intenta conseguir la mayor rentabilidad para el establecimiento. Para ello, se debe realizar una selección, disposición y presentación óptima del surtido que permita al cliente encontrar de forma fácil y sencilla lo que desea entre una amplia gama de marcas y productos. El objetivo es guiar e influir en el comportamiento de compra del cliente con el fin aumentar las ventas por impulso.
Con el paso de los años se ha demostrado que el principio de «todo lo que se ve se compra» es más un mito que una realidad. Así, con la llegada del merchandising de presentación, las farmacias comenzaron a sacar los productos de la rebotica a la sala de exposición, pero sin un criterio claro de colocación. Con el paso de los años se dieron cuenta de la importancia que tenía aumentar la rentabilidad de la exposición, situación que provocó la evolución del merchandising de presentación al de gestión.

Merchandising de gestión
El merchandising de gestión pasa a tener como objetivo principal satisfacer las necesidades del consumidor a la vez que el establecimiento obtiene la máxima rentabilidad posible. Para lograr este objetivo, el establecimiento debe realizar en primer lugar un análisis de mercado para saber qué tipo de clientela tiene su farmacia, cuáles son sus necesidades y cómo cubre estas necesidades su competencia. Posteriormente, y en función del surtido de nuestra competencia y las necesidades identificadas, la farmacia deberá establecer el lugar donde se ubicará cada categoría, el espacio que se le dedicará a cada una y la zona del lineal donde se expondrá cada subcategoría y sus productos, teniendo en cuenta que cada altura del lineal presenta un nivel vendedor diferente. Por último, se establecerá también la señalización de las categorías y la publicidad que se colocará en el punto de venta para facilitar el acto de compra al consumidor (cartelería y materiales de PLV como vinilos, stoppers, banderolas, tiras de regleta, etc.).
Por lo tanto, este merchandising analiza continuamente los datos de la farmacia, y a partir de éstos nos permite llevar una correcta gestión del surtido de productos, el espacio de exposición y la comunicación en el punto de venta, (publicidad, promociones, etc.).

Merchandising de seducción
Sin embargo, y aunque el merchandising de gestión aporta rentabilidad a la farmacia, en la actualidad se ha desarrollado otro tipo de merchandising centrado en el consumidor y no en el producto, el merchandising de seducción, destinado a:

  • Por un lado, a que la compra no sólo sea fácil para el cliente, sino que en si misma suponga una experiencia única para éste, que le seduzca a acudir al establecimiento como si de una actividad lúdica se tratase.
  • Por otro lado, que los productos estén ordenados siguiendo los criterios de su consumo, es decir, buscando la complementariedad de los mismos en la exposición, de manera que se produzcan conjuntamente compras por impulso y ventas cruzadas

Para cumplir el primer objetivo las farmacias más modernas han tenido que evolucionar y transformar el punto de venta en un área capaz de despertar todos los sentidos del cliente. Para ello, la farmacia debe cuidar especialmente el aspecto visual creando un ambiente agradable, bien iluminado, original y llamativo. Además, es muy importante hacer uso de los elementos de comunicación y seducción del establecimiento como son las promociones, las animaciones y el escaparate que permite seducir y atraer al cliente para que entre al interior de la farmacia. Sin embargo, para convertir la compra en esa experiencia única es importante que se estimulen también el resto de sentidos del cliente, por ejemplo con aromas o materiales publicitarios personalizados.
Para el segundo objetivo, el gestor debe crear unidades de negocio centradas en el consumidor, como el área del deportista, la zona de la salud de la mujer, tercera edad, etc., en donde los productos, que pueden ser de diferentes familias, se complementan entre si, aumentando la satisfacción del consumidor y la rentabilidad de la farmacia
Así, el uso del merchandising de seducción ayuda a la farmacia a crear una imagen personal de su marca que le permite diferenciarse de la competencia y convertirse en la mejor opción para el cliente, que acudirá a la farmacia en busca de esa experiencia única.

Información adicional

  • antetítulo:

    Gestión para novatos

  • autores: Luis de la Fuente
  • info-autores: Socio director de Mediformplus
  • Botón Créditos: http://
Valorar este artículo
(1 Votar)

Dejar un comentario

En el último número de la revista...

«Las plagas, en efecto, son una cosa común, pero es difícil creer en las plagas cuando las ve uno caer sobre su cabeza.»
A. Camus

...

Sin prisas, pero con una gran constancia, Pilar Gascón se ha hecho un hueco importante en el mundo farmacéutico. Primero como farmacéutica comunitaria, pero al mismo tiempo tamb ...

Los farmacéuticos/as constituyen «la otra primera línea» de la batalla contra la covid-19, en la que no quedan al margen del ...

El sector farmacéutico ha demostrado su papel fundamental en la pandemia causada por el coronavirus. Los diferentes eslabones del sector –Farmaindustr ...

Después de dos meses de aislamiento en España y desde que Farmamundi activara su protocolo de emergencias el pasado mes de febrero, la ONG, con más de 25 años de experien ...

La actual crisis como consecuencia de la pandemia originada por el virus SARS-CoV-2 está teniendo unas consecuencias extraordinariamente graves tanto a nivel sanitario como económico y ...

El glutatión en la infección vírica1
El glutatión (GSH) es el principal antioxidante de las c&eacut ...

Imprescindibles en verano 2020

Mireia Ripoll Batlló y Joaquín Braun Vives,
Profesión

Tras los excelentes presagios que acompañaban el inicio de 2020, el inesperado estancamiento que ha supuesto la pandemia de la COVID-19 nos impele a encarar, enfundados de ilusión, el ...

Ácidos grasos omega-3

Ave Mari Aburto, Elena Castiella,
Profesión

Los ácidos grasos omega-3 son ácidos grasos poliinsaturados de cadena larga, con un grupo carboxilo en un extremo (terminal alfa) y un grupo metilo en el otro (terminal omega). La nome ...

En el día a día del farmacéutico el dolor es uno de los principales motivos de consulta, y debemos saber indicar al paciente qué tipo de solución es la mejor para ...

«Consulta de gestión patrimonial» es una sección dedicada a contestar preguntas que el farmacéutico se plantea diariamente sobre la gestión de su patrimonio.< ...

El sekt es un vino espumoso poco conocido que está avanzando a pasos agigantados. La mayoría de los vinos alemanes o austríacos sekt se elaboran utilizando el método del ...

Selección de las últimas novedades literarias.

...

Escribo este artículo a principios del mes de abril, cuando España ha alcanzado la tristísima cifra de trece mil muertes causadas por la COVID-19. Nadie sabe a ciencia cierta, a ...

Benito Pérez Galdós es un canario tan ligado a Madrid, que se le considera el autor clave para conocer la vida y los personajes del Madrid del siglo XIX. Tanto, que Del Valle-Incl&aacu ...

 

Revista El Farmacéutico

El Farmacéutico

La revista El Farmacéutico y su web son un producto de Ediciones Mayo, S.A. dedicado a la formación e información de los profesionales farmacéuticos. Los contenidos de la revista y la web requieren de una formación especializada para su correcta interpretación. En ningún caso la información proporcionada por El Farmacéutico reemplazará la relación de los profesionales farmacéuticos con los pacientes.