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La importancia de conocer al cliente

El cliente es el protagonista de la empresa, su razón de ser. Por ello debemos conocer su perfil y necesidades, con el fin de poder dar respuesta a estas y aconsejar o proponer en relación concreta a su perfil.

Debemos tener en cuenta una serie de características sobre los clientes:

• No todos los clientes son iguales, por ello debemos clasificarlos.

• Cada vez son más exigentes, por ello debemos saber dar respuesta a sus necesidades para que queden satisfechos y vuelvan.

• Se han vuelto escépticos y han desarrollado mecanismos de defensa frente a la compra.

• Con Internet y las nuevas tecnologías en general tienen un acceso fácil a la información.

• Están orientados preferentemente al precio.

• Cada vez son menos fieles al establecimiento y a la marca, lo que hace muy difícil fidelizarlos.

Los criterios para segmentar a los clientes dependerán de los objetivos de la farmacia y las características de su entorno. Pueden ser sociales, económicos, culturales, habituales, funcionales, etc., siguiendo siempre criterios útiles para la empresa. Con una buena identificación y clasificación de los clientes podemos agruparlos en una base de datos para perfilar las estrategias dirigidas a cada segmento y así conseguir una mayor fidelización.

Test de satisfacción del cliente

Una herramienta de gran utilidad para la mejora de la farmacia es el test de satisfacción del cliente. Cuantificar el grado de satisfacción mejorará las estrategias de la farmacia dirigidas a la fidelización de clientes.

Se debe tener en cuenta que las reglas de oro para fidelizar al cliente son la calidad y el servicio. ¿Pero qué entendemos por calidad? Se trata de satisfacer las necesidades y expectativas de nuestros clientes.

Gracias a estrategias de marketing relacional, basado en conseguir relaciones rentables con los clientes, se consigue reunir información útil para mejorar el grado de satisfacción, identificando sus necesidades, deseos reales y posibles.

El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones públicas. Trata la fidelización, vinculación y retención de los mejores clientes de la empresa. Por ello trata de buscar a los clientes más rentables, crear una relación estrecha y conocer sus necesidades para satisfacerlas a lo largo del tiempo.

No tenemos que olvidar una parte muy importante de la gestión de clientes, las quejas. La farmacia debería tener protocolizada su gestión; así lograremos que un cliente enfadado se convierta en un cliente satisfecho.

Todo el equipo debe estar implicado en mejorar el trato al cliente y ser capaz de «personalizar» los conceptos básicos de atención al cliente, aportando en cada momento elementos que le hagan creer al cliente que recibe un trato de exclusividad.

A través de la mejora en la atención al cliente, sin que el precio sea el único motivo de compra, se conseguirá aportar valor a la farmacia.

Para todo tipo de negocio, uno de sus mayores éxitos es satisfacer al cliente y más aun cuando hablamos del sector farmacia, ya que los pacientes/clientes son el alma de nuestro negocio, no sólo estamos para satisfacer una necesidad primaria, que es el medicamento, sino para que nuestro cliente pueda fidelizarse por un servicio sanitario completo, único y competitivo.

Si es cierto que en la oficina de farmacia conocemos a los clientes que vienen con frecuencia, sabiendo sobre todo cual es la medicación que se llevan todos los meses, como titular de la farmacia o como colaborador de la misma deberíamos plantearnos la pregunta que aparece al final del siguiente ejemplo:

«'Juan Gutiérrez' cliente de la Farmacia desde hace 10 años, siempre se lleva la simvastatina, el omeoprazol y el adiro. De vez en cuando me compra un colutorio de la marca X. La pregunta que debemos hacer para poder conseguir una fidelización real de este cliente es: ¿Qué tipo o marca de champú, dentífrico, cepillo de dientes, gel de baño, o algo tan importante como realizarse pruebas de control para los niveles de colesterol demanda Juan?»

Uno de los primeros pasos hacia la correcta fidelización de nuestros clientes en la oficina de farmacia es conocer la satisfacción real que tienen en las distintas áreas que pueden aportarle un aumento de su calidad de vida; para ello es imprescindible realizar una encuesta de satisfacción. Para realizarla se deben tener en cuenta los siguientes criterios:

• Se deben realizar dos tipos de encuesta, una dentro de la farmacia y otra en el área de influencia de la farmacia, que nos permita captar la información que nos interesa del cliente potencial que no entra en nuestra farmacia; siempre en puntos importantes como centros de salud, etc...

• Se deben realizar un mínimo de 600 encuestas por tipo para que estadísticamente el dato reflejado sea fiable.

• Las preguntas realizadas deben ser ejecutadas por un experto en el área, que realiza preguntas sencillas, pero que reflejan una respuesta distinta a la que cree el participante que está arrojando en la encuesta.

• Cada pregunta debe transmitir a la persona o al grupo al que se encuesta la idea o ideas que recoge el objetivo, lo que se pretende conocer; para cada pregunta deberá recogerse una respuesta susceptible de análisis, de manera que los resultados satisfagan los objetivos de la encuesta.

• El propósito de la encuesta es ayudar al entrevistador a provocar motivaciones en el encuestado, para que transmita la información requerida. Debe ayudar a crear las circunstancias para que el encuestado se comunique plena y libremente.

• Se recomienda que realice la encuesta una persona ajena a la farmacia.

• Existen innumerables requisitos para la formulación de las preguntas, como: las preguntas deben limitarse a una sola idea o a un solo concepto. Por eso, para el éxito de la encuesta es crucial que la farmacia o empresa deje su realización en manos de expertos.

gestion_novatosMarketing relacional

Una vez aportada y analizada la información reflejada por la encuesta de satisfacción, se debe realizar el siguiente paso que, sin duda, es trabajar basándose en el marketing relacional (es la actividad del marketing que tiene el fin de generar relaciones rentables con los clientes. Esto parte del estudio de comportamiento de los compradores con base en el diseño de estrategias y acciones destinadas a facilitar la interacción con los mismos) con el panel de nuestros clientes.

Para esto es imprescindible trabajar con sistemas de manejo de relaciones con clientes (CRM, por sus siglas en inglés), que conforman un conjunto de herramientas que se utilizan en el marketing relacional y que resultan muy útiles para reunir información de los consumidores y comunicarles los beneficios y soluciones que ofrece la empresa.

¿Cuál es la información necesaria para el CRM?:

• Datos completos del cliente: dirección completa, teléfonos, mail, edad, sexo, tipo de familia, etc.

• Información de compra: tipos de productos en el día y hora exacta, con el importe.

• Debilidades o gustos del cliente en según qué áreas que nos interesen como empresa para desarrollar futuras estrategias con el cliente; por ejemplo: es fumadora, le preocupa la dietética y nutrición, utiliza productos naturales, etc.

En la actualidad, la tecnología nos permite saber, con un solo clic, cuántas mujeres, en un periodo de tiempo determinado y con un rango de edad similar, han consumido, por ejemplo, productos de dermocosmética antiedad. Para una farmacia esta información es vital porque con ella puede establecer estrategias y acciones como la incorporación de nuevas formas de dermocosmética, en función de la tipología de clienta que tengamos o lanzamientos de nuevas firmas realizando comunicaciones y/o promociones solo para un segmento determinado.

La fidelidad de los clientes se consigue por un análisis previo de los mismos para poder cubrir sus necesidades. Si empleáis estas dos primeras herramientas en la correcta gestión de clientes os aseguramos un éxito tanto en el número de clientes como en el consumo que realicen.

No olvidemos que herramientas como Internet o la globalización han permitido que el cliente sea mucho más exigente; por este motivo nuestra farmacia debe avanzar en la correcta gestión del cliente para cumplir una de las últimas herramientas, que, sin duda, es la atención al cliente. Va más allá de realizar un correcto saludo o despedida;, si quieres conocer la correcta técnica de atención al cliente en nuestro sector, síguenos.

Información adicional

  • antetítulo: Gestión para novatos
  • autores: Luis de la Fuente
  • info-autores: Socio director de Mediformplus. www.mediformplus.com
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