Oficina de farmacia

Comunicación en el punto de venta

Una de las «armas» de comunicación más poderosas que tiene la oficina de farmacia como retailer es sin duda su superficie de venta, ya que se activa en el momento último del proceso de compra. Su gran ventaja es la capacidad de influir en las decisiones de los clientes que se encuentran presentes, sin que pase un tiempo indeterminado entre el impacto y la compra (como es el caso de otras herramientas de comunicación comercial como la televisión), reforzando la oferta y evitando un «impacto» por parte de nuestra competencia o distracciones que alejen a nuestro cliente.

Para el éxito de la comunicación en el punto de venta debemos tener en cuenta que la disposición de los soportes contribuye notablemente a mejorar los resultados. Debemos planear siempre un recorrido coherente que haga que nuestros clientes pasen de la sorpresa del primer impacto a la compra del producto. Debemos dosificar y posicionar la comunicación para que el cliente no pierda el interés por el producto comunicado.

El recorrido de comunicación óptimo contempla tres fases diferentes y en cada una de ellas hay formas de impactarlo para finalmente generar una experiencia diferente y completa.

Fase 1: invitación a entrar
Hablamos del primer contacto con nuestros clientes, aquellos reclamos que les invitan a entrar en la farmacia. Para ello contamos con un soporte perfecto, de gran tamaño y visibilidad: el escaparate.

Es importante que tengamos claro que el escaparate es el reflejo externo de la farmacia. Si tenemos un escaparate atractivo, innovador y moderno, es probable que quien se detenga a contemplarlo piense lo mismo de nuestra farmacia. Es preciso dedicar un especial esfuerzo en su presentación y montaje, enmarcándolo dentro de la estrategia de marketing de la farmacia, ya que debe estar estrechamente relacionado con el ambiente y el surtido que el cliente encontrará en el interior.

Las funciones que cumple son muchas, pero si tuviéramos que destacar cinco principales serían las que aparecen en el recuadro adjunto.

OFICINA DE FARMACIA recuadro

Fase 2: recorrido interno
Se trata de que tanto la exposición como la comunicación en la superficie sean eficientes, es decir, que el cliente encuentre con facilidad la categoría o producto que busca, y que gracias a los impactos visuales y la información que recibe por parte del merchandising se lo muestren de una forma atractiva y sencilla.

Debemos ir dosificando el mensaje a través de la superficie de venta desde el primer impacto hasta el punto caliente. Podemos utilizar también parte de este recorrido de comunicación por las zonas frías de la farmacia para así potenciarlas, aprovechando su poder comercial. Según dispongamos en nuestros lineales las categorías, haremos más o menos atractivos nuestros productos para los clientes.

Para conseguir maximizar la comunicación en el punto de venta debemos tener en cuenta un planograma, es decir, un estudio previo de las categorías, su peso en nuestras ventas y la importancia o especialización que tengamos en la farmacia, además de una señalética que informe de forma atractiva, una óptima colocación del producto en sus lineales y una buena iluminación y uso de los colores adecuados y aromas que hagan que el cliente se sienta cómodo. No olvidemos que un cliente que se sienta cómodo, relajado y en el que participan todos sus sentidos es más receptivo.

OFICINA DE FARMACIA 2Fase 3: la compra
Llegamos al momento de la decisión de compra. Nuestro cliente ha pasado de la llamada de atención que le ha hecho entrar al momento en el que va a decidirse o no por comprar el producto. Debemos, por lo tanto, cerrar el proceso de compra que hemos empezado en la fase 1 o de invitación a entrar. Para ello hay que tener muy en cuenta dos aspectos:
1. Dónde se encuentra el producto:
• Lineal: el propio cliente coge el producto sin recomendación o consejo por parte del equipo de la farmacia, por lo que debemos incluir información suficiente como para cerrar el proceso.
• Mostrador: contamos con un «soporte» publicitario perfecto para cerrar la venta, el equipo experto de la farmacia. Apoyados por formación sobre la campaña, son un valor diferencial frente a la competencia.
2. El consejo, la información y la atención farmacéutica
La venta se hace normalmente en el mostrador (lugar donde el cliente está hasta el 80% del tiempo). Se debe disponer de espacios de acogida, donde el diálogo y la confidencialidad del consejo sean una garantía. Los mostradores deberían ser individuales, ligeros y estar suficientemente separados entre sí (disminuirá la sensación de colas). El tiempo de contacto real con nuestro personal debe ser el máximo posible, evitando que el cliente esté solo. Para lograr esto, la formación de nuestro personal en producto, ventas y en trato al cliente es lo más importante. El cliente no quiere adquirir un producto, quiere comprar una solución, y ésta no siempre viene sólo en una caja.

No debemos olvidar que la oficina de farmacia debe comunicar apoyándose en el punto de venta y el recorrido en su interior como herramienta de comunicación, para competir en igualdad de condiciones con su competencia, fundamentalmente la que se encuentra en otros circuitos.

Valorar este artículo
(1 Votar)
Luis de la Fuente

Director de Mediformplus

Dejar un comentario

En el último número de la revista...

xxxxxx

La estrategia preponderante del sector en estos años se ha basado en reforzar el papel sanitario de la red de farmacias para justificar precisam ...

La farmacia se consolidó hace ya mucho tiempo como un establecimiento de cercanía que tiene la particularidad de haber ido adquiriendo m& ...

La Asociación para el Autocuidado de la Salud (anefp) cumple 40 años este 2018. Es un buen momento para hacer balance, y con este objetiv ...

La radiación solar es fuente de vida indispensable para los seres vivos. Nos ayuda a sintetizar la vitamina D necesaria para el desarrollo &oacu ...

La dermatitis atópica, también conocida como «eccema atópico», es una enfermedad dermatológica inflamatoria cr& ...

Seguimiento del sobrepeso en la oficina de farmacia

Carmen del Campo Arroyo1, Anna Bach-Faig2, Judith Abizanda3, Teresa Cayuela y Linares3, Georgina Pujol-Busquets4,
Profesión

Para abordar el problema del sobrepeso y la obesidad se ha implicado a todos los profesionales de la salud, incluidos médicos, nutricionistas, e ...

Diabetes mellitus en el anciano

Leire Celimendiz, Alba Gallardo, Leyre Gaztelurrutia, Leire Loizaga, Eleder Viota,
Cursos

La diabetes mellitus (DM) es una enfermedad frecuente en las personas mayores, ya que su prevalencia aumenta directamente con la edad. En España ...

Cuando se habla de marketing en la oficina de farmacia todo empieza a mitad de la película con un cliente que ya está en el mostrador, qu ...

Conocer los principales incentivos fiscales en el ejercicio de una actividad empresarial (en nuestro caso, una oficina de farmacia) debería cons ...

«Consulta de gestión patrimonial» es una sección dedicada a contestar preguntas que el farmacéutico se plantea diariam ...

El maridaje con pescado es ligeramente más complejo que el que se lleva a cabo con la carne roja o blanca debido a su contenido en yodo.

...

Selección de las últimas novedades literarias.

...

Cuando regreso a casa, siempre veo a Francisco sentado en la parada del autobús. Esperance, su cuidadora congolesa, lo deja un rato allí ...

Según una encuesta de la Fundación Española para la Ciencia y la Tecnología (FECYT) sobre prácticas pseudocient&iacu ...

 

Lo más leído este mes

ConArtritis


Hablan los pacientes

La Coordinadora Nacional de Artritis, ConArtritis, tiene como misión integrar y representar a las asociaciones de personas con artritis…
Visto 2518 veces

Dos farmacias en una


Un día en la farmacia de...

Maria Rosa Sala es la farmacéutica de El Port de la Selva, un pueblo situado en las proximidades del…
Visto 1431 veces

Un «agujero negro» en la farmacia: el «stock» muerto


Gestión de la farmacia

Efectivamente, no quiero ser alarmista pero se nos ha colado un agujero negro en la botica y es difícil…
Visto 1365 veces

Farmacoterapia en personas mayores


Cursos

IntroducciónEl proceso de envejecimiento supone cambios fisiológicos, orgánicos y sistémicos que afectan a todos los seres vivos. Estas modificaciones…
Visto 1289 veces

Solares: consejos desde la oficina de farmacia


Profesión

La radiación solar es fuente de vida indispensable para los seres vivos. Nos ayuda a sintetizar la vitamina D…
Visto 1247 veces

Concedido el III Premio «El Farmacéutico Joven» de Implantación de Servicios Farmacéuticos


En abierto

El Decanato de la Facultad de Farmacia de la Universidad de Barcelona y la revista online El Farmacéutico Joven…
Visto 1203 veces

Afecciones del sueño


Profesión

El sueño es una de las conductas humanas más significativas y ocupa una tercera parte de la vida de…
Visto 1023 veces

Complementos vitamínicos


Profesión

La mejor fuente de vitaminas es una dieta equilibrada y variada. Sin embargo, los estados carenciales afectan también a…
Visto 974 veces

Revista El Farmacéutico

HTML 5La revista El Farmacéutico y su web son un producto de Ediciones Mayo, S.A. dedicado a la formación e información de los profesionales farmacéuticos. Los contenidos de la revista y la web requieren de una formación especializada para su correcta interpretación. En ningún caso la información proporcionada por El Farmacéutico reemplazará la relación de los profesionales farmacéuticos con los pacientes.