Farma Shopper 2018: la cercanía, principal motivo de elección de farmacia

«La cercanía, principal motivo de elección de farmacia». Esta es una de las conclusiones del estudio Farma Shopper 2018, elaborado por IQVIA y Shoppertec.

Farma Shopper 2018 analiza el comportamiento del comprador y cliente de consumer health en la farmacia y su objetivo es entender quién compra, cómo, dónde y por qué.

A continuación, se detalla el Top 10 Insights de Farma Shopper 2018:

  1. El canal online gana relevancia. Es especialmente relevante cuando se compra por primera vez. El peso de la compra online es menor cuando se pregunta a los clientes de la farmacia que cuando se pregunta fuera de la misma, donde sí se aprecia una importancia significativa. En el canal online existen muchas diferencias ente categorías.
  2. La cercanía, principal motivo de elección de farmacia. Las farmacias son establecimientos de proximidad. El 76% viven a menos de diez minutos andando. Son las farmacias más grandes las capaces de atraer a una clientela más lejana. El servicio es el segundo motivo de elección, que ha ganado relevancia con respecto a 2014 (27% vs. 17%), al igual que la conveniencia o sitio de paso (19% vs 10%).
  3. Compramos en más farmacias. La farmacia cuenta con una clientela muy fiel, especialmente en medicamentos con receta. El comprador tiene 2,4 farmacias de referencia. El desarrollo de Consumer Health ha hecho que muchos clientes, que su farmacia habitual no satisface sus necesidades más allá del medicamento, busquen farmacias cercanas y especialistas en las categorías que les interesan.
  4. Un comprador marquista. El comprador de farmacias prefiere las marcas, incluso comparado con otros canales. La crisis, que por su duración tuvo un mayor impacto en el periodo 2012-2015, cambió los hábitos de compra y la actitud hacia las marcas. Probablemente, tras tres años de entorno económico favorable, el comprador prefiere decantarse por productos de marca aunque tenga que pagar más.
  5. Compra planificada. El 89% de los compradores tienen planificada la categoría (vs 88% en 2014). Un 58% de las decisiones de categoría y marca se toman en casa. Aunque el comprador es marquista toma el 42% de las decisiones de compra en la farmacia, algo más que hace 4 años.
  6. El escaparate ha ganado notoriedad. El escaparate parece mejor gestionado y sigue siendo una oportunidad. El 39% de los compradores recuerdan el escaparate vs. 21% en 2014. La farmacia ha mejorado la ejecución y el impacto de los escaparates en su clientela; este hecho refleja una mayor conciencia de la importancia del escaparate como elemento clave para comunicar su posicionamiento y atraer clientes, y probablemente la influencia de los laboratorios en comunicar las mejores prácticas en su ejecución.
  7. Oportunidad en el punto de venta. El 36% de los compradores coge el producto en el lineal y un 64% se lo da el equipo de farmacia.
  8. La recomendación del farmacéutico es clave. El impacto del farmacéutico y su equipo es la primera fuente de información en importancia para el shopper en las categorías de Consumer Health.
  9. Las promociones, una oportunidad para la farmacia. El 7% de los compradores dicen que han comprado un producto en promoción vs. 5% en 2014. Las promociones más compradas son las relativas a cantidad de producto (36%) y precio (34%). La falta de señalización de precio de los productos y la comunicación de las promociones hace que probablemente la percepción de promoción sea inferior a las promociones existentes.
  10. Alta satisfacción con la farmacia. Los activos de la farmacia son la calidad del servicio percibida, la comprensión de necesidades, el trato y disposición. Mientras que las áreas de mejora del canal son las promociones, la baja proactividad comercial. 
Farma Shopper 2018
El estudio Farma Shopper 2018, que ha sido realizado durante los meses de mayo y junio, combina diferentes metodologías cuantitativas y cualitativas, con más de 60 categorías auditadas. Se han llevado a cabo 2.000 encuestas online a público general; 11.400 encuestas a compradores a la salida de la farmacia; 1.200 seguimientos con observación a compradores durante todo el recorrido en su visita al establecimiento; 5.000 observaciones a compradores en su interacción con el farmacéutico (100 por categoría auditada); Audits de PdV con las variables clave de universos y categorías auditadas; 22 entrevistas en profundidad con farmacéuticos; 120 compras acompañadas con entrevistas en profundidad a compradores (con gafas de Eyetracking); 150 encuestas con Eyetracking en sala y entrevista post de más de 150 estímulos.
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