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Merchandising

Cuidado de los pies

La temporada de verano es la época del año donde claramente repunta la venta de determinados productos para el cuidado personal. Es el caso de las referencias para el cuidado de los pies. Durante estos meses la preocupación por lucir unos pies bonitos y cuidados con el calzado de verano se acentúa. Así que esta situación debe aprovecharse por la farmacia para ofertar a sus clientes un surtido eficiente y adecuado para satisfacer sus necesidades.

Si atendemos a los datos puramente económicos dentro del canal farmacia la categoría de cuidado de pies no es una familia de parafarmacia que aporte unas ventas especialmente altas. Pero debido al pico de ventas en los meses de verano se le debe prestar atención y conseguir maximizar la facturación durante este periodo.

Con respecto a los canales de distribución, solo encontramos como competencia directa al mass market o grandes superficies y supermercados. En este caso, no es una familia que este canal trabaje intensamente, sobre todo cuando su apuesta en productos de higiene y cuidado personal suele centrarse en otros productos, que tienen apoyo publicitario masivo, o en las marcas blancas. Nuevamente la diferenciación que se debe marcar es el consejo farmacéutico. Si a esto le unimos que las consultas de podología pueden derivar en una demanda de estos productos a la oficina de farmacia, nos encontramos ante una clara ventaja competitiva con respecto al otro canal.

Segmentación de la categoría

merchandising458figLa categoría de cuidado de pies engloba multitud de productos, por lo que resulta muy útil hacer una diferenciación o segmentación en función de la finalidad de estos. En este caso encontramos:

• Accesorios que incluyen aquellos utensilios que no son productos de aplicación tópica (cortaúñas, cortacallos, limas, etc.).

• Tiritas y apósitos donde están también los adhesivos, vendajes y los protectores para pies (separadedos, discos para juanetes, etc.).

• Cremas de cuidado de piernas; por ejemplo tenemos los geles fríos para piernas cansadas.

• Desodorantes; los polvos o sprays.

• Plantillas; son aquellas no ortopédicas.

• Tratamiento de pies; se encuentran las cremas hidratantes y exfoliantes para pies.

merchandising458fig1Por familias, las tiritas, apósitos y protectores para pies son los que más contribuyen a la facturación con el 36 % de las ventas, les siguen las cremas para pies y los desodorantes. Los productos para piernas, los accesorios y las plantillas tienen una cuota más residual (figura 1).

Exposición y ubicación

Como se ha comentado anteriormente, no es una familia que aporte una alta cuota de facturación a la farmacia, dado que las ventas sobre el total de la parafarmacia pueden estar en la mayoría de los casos en torno al 2 % anual. Por lo tanto, y partiendo de esta premisa, la exposición de estas referencias debe estar racionalizada, asignando un espacio proporcional a las ventas y a las dimensiones de cada farmacia. Por esta razón, los productos para cuidado de los pies en raras ocasiones van a disponer de un espacio propio y diferenciado; lo más habitual es ubicarlos dentro del lineal de higiene corporal.

No obstante, y como excepción a esta norma, en los meses de verano es aconsejable ampliar la exposición para aprovechar la oportunidad de ventas de esa temporada.

merchandising458fig2En la mayoría de los casos las tiritas, plantillas y accesorios llevan un embalaje diferenciado que permite colgar el producto en un gancho y, por lo tanto, necesitan de un mobiliario específico. Asimismo, la ubicación de la categoría dependerá de la situación de este mobiliario. Como norma general es aconsejable la ubicación al lado de la higiene corporal o incluso compartiendo el mismo espacio (figura 2). En el periodo de mayores ventas se puede ampliar la exposición, colocando en góndolas, siempre que se disponga de ellas, y en escaparate.

Surtido

merchandising458tbl1Con respecto al surtido de esta categoría no es aconsejable disponer de una variedad muy amplia de marcas. Lo más recomendable es trabajar con un líder de mercado que cubra todas las patologías. Los mejores laboratorios del mercado son los que se especifican en la tabla 1 y la figura 3.

Para los laboratorios, un poco más del 90% de la cuota de mercado lo cubren 20 y el 80% se consigue sólo con 10.

En cuanto al posicionamiento de los laboratorios, Johnson & Johnson, con sus marcas Neutrogena y merchandising458fig3Compeed encabeza el ranking. A continuación encontramos a Bayer con Fungusol como su producto más vendido y a SSL Healthcare con Dr Scholl.

De estos tres solo Bayer consigue crecer en ventas durante 2010, pasando de una cuota de mercado del 9% aprox. a un 12,12%. Johnson y SSL Healthcare tienen diferencias negativas de 14 y 11 puntos porcentuales.

Del resto de laboratorios destaca la aparición de OMEGA en las ventas de 2010 con su producto Footner.

Ejemplo de colocación

merchandising458fig4A continuación mostramos un ejemplo de colocación de las referencias de cuidado de los pies dentro del mueble de higiene corporal (figura 4). La exposición de productos debe ajustarse siempre a la zona asignada en la farmacia, al mobiliario disponible y al surtido que desee trabajar la farmacia.

La forma más adecuada para exponer debe ser siempre por necesidad, agrupando las diferentes marcas que disponga la farmacia, utilizando la segmentación vista anteriormente.

Dentro del mueble de higiene corporal utilizaremos las baldas inferiores y que estén más cerca del suelo. El número aproximado de baldas será casi siempre de tres.

En primer lugar colocaremos dos baldas con las cremas y geles para tratamientos y en la balda más cercana al suelo ubicaremos los productos desodorantes y antitranspirantes para pies.

En cuanto a los productos de ganchos, se colocarán en el mueble específico, agrupando en tres líneas diferentes los accesorios, tiritas y, por último, las plantillas.

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Luis de la Fuente

Director de Mediformplus

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