Merchandising

Protección solar

Los productos solares están encuadrados dentro de una categoría con una marcada estacionalidad, concretamente en verano, donde se concentran casi todas las ventas. En el resto del año las ventas son más residuales y solo se produce un ligero repunte en los meses de invierno, y en zonas muy determinadas, cuando se practican deportes de montaña.

Actualmente la venta de este tipo de productos puede encontrarse en tres canales de distribución diferente:

• Gran consumo: todas las grandes superficies y supermercados ofrecen entre sus productos protectores solares, principalmente los de mayor apoyo publicitario.

• Canal farmacia: en este caso, la estrategia de venta se basa en el consejo farmacéutico. Este es el motivo por el cual los solares con un índice de protección alto y los indicados para uso pediátrico tienen cada vez más importancia dentro de este canal.

• Tiendas especializadas: se refiere a aquellos establecimientos que no son supermercados o grandes superficies. Es el caso de las perfumerías o tiendas que se dedican exclusivamente a la venta de productos cosméticos y de higiene. Su estrategia se basa en la oferta de marcas muy comerciales y promociones continuas en el punto de venta.

Actualmente la diferencia de este tipo de productos entre las oficinas de farmacia y los otros dos canales de distribución, anteriormente citados, radica principalmente en la especialización de los últimos años y en que la farmacia se centra fundamentalmente en la alta protección y la protección infantil. Esta diferenciación debe ser aprovechada por la farmacia para fidelizar a sus clientes, ofreciendo productos solares de calidad acompañados de un correcto consejo farmacéutico.

¿Dónde ubicarlos?

En primer lugar, y teniendo en cuenta la fuerte estacionalidad de estos productos, debemos establecer que el periodo para la exposición de solares debe ser en los meses comprendidos entre abril y septiembre, manteniendo una pequeña muestra en los lineales el resto de meses, excepto en aquellas farmacias ubicadas en determinadas zonas geográficas que por sus condiciones climáticas permitan una exposición temporal mucho más amplia, tal como ocurre en Canarias donde los solares deben mantenerse prácticamente a lo largo de todo el año.

La ubicación se realizará en un punto caliente de la farmacia. Lo más recomendable es colocar los productos solares, durante la época de mayor rotación, en varios puntos de la farmacia para aprovechar al máximo el tirón de ventas. También se pueden colocar los solares en góndola, de manera que estén junto a la zona de paso de los clientes que se dirigen hacia el mostrador. Es aconsejable distribuirlos cerca de familias con las que se pueda realizar una venta cruzada: hidratantes corporales, anticelulíticos y nutricosmética.

Otra forma de dar mayor visibilidad es realizando un escaparate temático de solares. No se puede olvidar que la primera impresión es fundamental y el escaparate proporciona esa primera impresión. Hay que impactar en muy poco tiempo para llegar hasta el cliente. En el caso de los solares es interesante incorporar en el escaparate una imagen que apoye la venta de estas referencias en su época más estacional. Todo ello, indicando los precios y explicando las promociones que se pueden obtener con la compra de esos productos.

Segmentación

figura 1Si atendemos a la finalidad de los solares encontramos los siguientes tipos (figura 1):

Aftersun.

• Autobronceadores.

• Protectores solares: en este caso habría que diferenciar entre los distintos factores de protección: alta, infantil y media-baja.

tabla 1En la tabla 1 se especifican los datos del canal farmacia a nivel económico de forma comparativa.

Observamos que los solares de protección alta son los que mayor concentración de ventas presentan, con un 58,63% de las ventas, seguidos por los protectores pediátricos o infantiles. A pesar de que las cifras de venta muestran un crecimiento de un 10,46% para la alta protección, este incremento se sitúa en torno a la media para el global de la categoría (10,10%), sólo en el caso de la protección infantil la venta de este tipo de productos se posiciona por encima de la media (15,83%).

Surtido

tabla 2Si tenemos en cuenta las marcas que actualmente se comercializan en farmacia, los solares de la marca ISDIN son los que mayor cuota de venta presentan en este canal. En la tabla 2 se expone el cuadro económico con las ventas nacionales de los diferentes laboratorios, comparando las ventas del 2009 con respecto a las de 2010.

Cumpliendo con la tradición de los últimos 3 años, ISDIN se posiciona como líder en la venta de solares en farmacia, siendo el que más factura y teniendo un peso del 35,15% del total de laboratorios que venden solares y con un crecimiento de 11 puntos porcentuales en 2010 con respecto a 2009, siendo el líder indiscutible de esta categoría.

Pierre Fabre con su marca Avène ocupa el segundo lugar del ranking con un 26,29% a más de 9 puntos de diferencia con respecto al primero.

La Roche Posay (Anthelios) completa el ranking de los tres primeros con un 11,32% del mercado de los solares.

Ejemplo de colocación

El espacio dedicado a la colocación de solares irá en función del peso o importancia económica de los segmentos vistos anteriormente.

En primer lugar, colocaremos todos los aftersun en la misma balda, agrupados por marcas.

Incluiremos en el mueble de solares, los autobronceadores, incluidos los nutricosméticos que potencian los efectos del bronceado.

Por último, ubicaremos los protectores solares, diferenciando entre alta protección, infantil y media-baja. En este caso, las mejores baldas corresponderán a los dos primeros segmentos, ya que son los productos de mayor rotación en esta categoría. No podemos olvidar los solares de protección media-baja, manteniendo un surtido corto que permita ofertar esta subcategoría a los clientes de la farmacia pero sin dedicarle un espacio excesivo.

figura 2Las recomendaciones de la exposición se ajustarán al espacio de cada farmacia y a la disposición de góndolas y escaparates que apoyen la colocación de las referencias de solares (figura 2).

Venta cruzada y medicamentos fotosensibilizantes

La venta de solares permite en muchos casos realizar a la vez una venta cruzada. Algunos ejemplos podrían ser:

• Protector Solar + Aftersun

• Protector Solar + Nutricosmético que potencie el bronceado

• Protector Solar + productos capilares que protejan también el cabello de la exposición al sol.

Por último, cabe recordar que ciertos fármacos pueden producir fotosensibilización o aumentar el riesgo de reacción de la piel frente al sol. Por eso es tan importante y tan diferenciador el consejo farmacéutico. Sondear o conocer la medicación que actualmente toma el cliente que compra un protector solar en nuestra farmacia, permitirá no solo informar y aconsejar de forma correcta, sino que además tendremos un cliente satisfecho y fidelizado.

Los fármacos más conocidos y que producen fotosensibilización son:

• Antiacnéicos: peróxido de benzoilo, tretinoína.

• Antiinflamatorios no esteroideo: ketoprofeno, lornoxicam, meloxican, piroxicam, naproxeno, sulindac, ácido tiaprofénico.

• Antidepresivos: amitriptilina, doxepina, nortriptilina, trimipramina.

• Antiarrítmicos: amiodarona.

• Antirreumáticos: aurotiomalato sódico, auranotina.

• Anticonceptivos orales.

• Anticancerosos: metotrexato, pentostanina, tegafur, fluorouracilo, vinblastina, vinorelbina.

• Hipoglucemiantes: tolbutamida, clorpropamida.

• Antihistamínicos: prometacina.

• Estrógenos: estradiol.

• Antimicrobianos: ciprofloxacina, ofloxacina, enoxacina, grepafloxacina, levofloxacina, pefloxacina, trovafloxacina, ácido nalidíxico, tetraciclina, doxiciclina, minociclina, oxitetraciclina, demeclociclina, azitromicina, sulfamidas.

• Antihipertensivos: diltiazen, nifedipino.

• Diuréticos: furosemida, piretanida.

• Filtros solares: benzofenonas, cinamatos, derivados del PABA.

• Perfumes: derivados de cumarinas.

• Otros: psoralenos, coaltar, hypericum, omeprazol.

 


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Luis de la Fuente

Director de Mediformplus

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