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Merchandising

La categoría «Pies» en la oficina de farmacia

Grandes olvidados de las rutinas de belleza, pues rara vez pasan factura, los pies merecen más atención. De hecho, los cuidados de los pies atañen tanto a las mujeres como a los hombres, porque la diferencia entre la imagen integral de quien los cuida y quien no habla por sí sola, sobre todo en verano, cuando el tipo de calzado cambia.

Durante la época estival la preocupación por lucir unos pies cuidados se acentúa, lo que debe servir a las farmacias para ofertar un surtido eficiente y adecuado para satisfacer las necesidades de sus clientes.


TAB_1_EF491_MERCHANDISINGSegmentación de la categoría 
(tabla 1)

Antes de empezar a analizar los datos de mercado, debemos en primer lugar seleccionar las subcategorías de producto, dentro del canal farmacia, que se comercializan para el cuidado de pies. Se han establecido las siguientes subfamilias:

• Tratamiento de pies: se incluyen las cremas hidratantes y exfoliantes para pies.

• Antitranspirantes: polvos o esprays para combatir el mal olor.

• Plantillas: aquellas para combatir el mal olor y el cansancio que no son ortopédicas.

• Accesorios de pedicura: se incluyen aquí aquellos utensilios que no son productos de aplicación tópica (cortaúñas, cortacallos, limas, etc.).

FIG_1_EF491_MERCHANDISINGDe acuerdo con los datos de venta del canal farmacia, los productos para el cuidado de los pies presentan una pérdida significativa en los 3 años analizados. Acumulan una caída cercana al 15%. Si atendemos a la importancia o peso de cada subfamilia, observamos que los productos para el tratamiento de los pies son las referencias líderes, con más del 53% de la cuota de ventas. Los antitranspirantes son los otros productos con mayor cuota de mercado (un 30%, aproximadamente). En ambos casos, existe un decrecimiento en las ventas, aunque los antitranspirantes son los que presentan la mayor caída, por encima del 10% (figura 1).

TAB_2_EF491_MERCHANDISINGSurtido

Hacen falta 14 laboratorios para cubrir el 80% de la cuota de mercado. Bayer, con sus marcas Fungusol® y Funsol®, encabeza el ranking de los laboratorios con una cuota de mercado de algo más del 20%. Le sigue Johnson & Johnson con la línea Neutrogena® para pies. Por último, cierra el ranking de los tres primeros Reckit y su marca Dr. Scholl®, con una cuota del 18,57%.

Los tres laboratorios líderes presentan diferencias porcentuales negativas en los 3 años analizados, sin excepción, siendo especialmente llamativo el caso de Johnson & Johnson (tradicionalmente líder en esta categoría), que en los 2 últimos años ha visto cómo sus ventas en farmacia han caído de forma muy significativa.

Del resto de laboratorios destaca el crecimiento de Cinfa, debido sobre todo al lanzamiento de su línea Farmalastic® con cremas para el cuidado de los pies, pero su facturación aún está muy lejos de los primeros, posicionándose en el puesto 21 (tabla 2).

Formatos

Si, dentro de los segmentos vistos anteriormente, diferenciamos por formatos, los productos de aplicación tópica (excluyendo plantillas y accesorios para pies) tienen en el mercado las siguientes presentaciones:

• Cremas. Este tipo de productos para pies aportan un extra de hidratación. Generalmente, su formulación suaviza la piel y no son nada «pegajosas», ya que suelen ser de rápida y fácil absorción.

• Polvos. Tienen capacidad absorbente y protectora, refrescan la piel y sobre todo ofrecen acción desodorante, debida tanto a las cualidades secantes de los polvos como a su combinación con otras sustancias que combaten directamente las bacterias (responsables del mal olor al descomponer el sudor y la grasa de la piel); además, repelen o absorben la humedad.

• Geles. Este formato lo encontramos para los productos cuya finalidad es el alivio de las piernas cansadas. Son geles fríos que activan la circulación sanguínea y combaten el malestar general de pies y piernas cansadas.

• Esprays. Regulan la transpiración excesiva, mantienen los pies secos, impiden el mal olor y evitan la formación de hongos. Poseen propiedades antiinflamatorias, astringentes, refrescantes y desinfectantes. Son el producto más recomendado para deportistas, para las personas que están muchas horas de pie o que realizan largas caminatas.

Ubicación y exposición

A continuación, comentaremos el lugar o lugares más adecuados para la exposición de los productos para el cuidado de los pies dentro de la oficina de farmacia. Debemos tener en cuenta que se trata de productos con una clara estacionalidad, y que sus ventas repuntan en los meses estivales. La exposición durante estos meses debe reforzarse. El resto del año debe mantenerse una pequeña exposición, pero sin saturar en exceso el mueble.

FIG_2_EF491_MERCHANDISINGPara esta campaña, la ubicación ha de realizarse en «puntos calientes» de la farmacia. El consejo principal es que la exposición debe hacerse en varios puntos de la farmacia, y no hacerlo solo en algunas de las baldas de los lineales dedicados a «Higiene Corporal». En este caso, nos estamos refiriendo a la exposición en góndolas o en muebles cercanos al mostrador. También sería interesante la utilización de peceras y expositores para ubicar alguna oferta concreta de este tipo de productos. Además, es muy recomendable apoyar la campaña dedicando un escaparate exclusivamente a ella (figura 2).

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Luis de la Fuente

Director de Mediformplus

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