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Merchandising

Los hidratantes corporales, una subcategoría de venta constante

El cliente/paciente cada vez es más consciente de la importancia de un buen cuidado de la piel. Por ello, la farmacia debe prestar gran atención a esta subcategoría, ya que representa el segmento más importante de la categoría de higiene cor­po­ral por sus ventas.

Aunque la venta de los hidratantes corporales aumenta en septiembre (después de los meses de mayor exposición al sol), se mantiene una venta lineal durante todo el año ya que estos productos cubren una necesidad permanente en los consumidores.

Si bien tienen una única finalidad y están destinados a combatir la sequedad de la piel, se hace necesario segmentarlos por los formatos de presentación que actualmente existen en el mercado. Así, encontramos:

• Leches hidratantes.

• Cremas hidratantes.

• Geles hidratantes.

• Aceites hidratantes.

Según los datos de ventas del canal farmacia de los últimos 3 años, esta subcategoría ha sufrido una caída importante durante el año 2011, reduciendo su facturación en casi un 11% con respecto a la del año 2010.

Sin embargo, en 2012 esta tendencia negativa se frena, y los hidratantes corporales, si bien no recuperan el nivel de facturación del año 2010, sí que mantienen las ventas de 2011, que apenas caen un 0,68%.

Por formatos, básicamente son dos los que aglutinan la mayoría de las ventas (leches y cremas) con más del 96% del facturado. Las leches corporales son el pilar básico sobre el que se asienta la subcategoría, con una cuota de mercado de más del 67%. En cuanto a la variación de un periodo con respecto al otro, y solo teniendo en cuenta la comparativa de 2012 con respecto a 2011, destaca el crecimiento de los geles, aunque su escasa importancia dentro del global facturado impide que la categoría presente un balance positivo (tabla 1; figuras 1 y 2).

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EF489_MERCHANDISING_TAB_2Surtido

Nueve laboratorios cubren el 80% del mercado, y de estos Beiersdorf, con su marca Eucerin®, es la primera del ranking, aunque durante los últimos 3 años sus cifras indican que está sufriendo una caída paulatina en sus ventas dentro del canal farmacia. Además, su cuota de mercado se ha reducido en un punto porcentual en 2012 comparado con 2011, lo que supone un decrecimiento importante teniendo en cuenta el volumen de facturación de este laboratorio. El segundo proveedor es Isdin; de este laboratorio sorprende el crecimiento durante 2012 en más de un 36%, pasando de una cuota del 10% en 2011 a más de un 13% durante 2012. Completa el ranking de los tres primeros Pierre Fabre con Avene®, el tercer laboratorio que más hidratantes corporales vende dentro del canal farmacia. Mantiene su cuota de mercado en 2012 con un ligero repunte en sus ventas. Del resto de proveedores destaca el crecimiento en ventas en este tipo de productos de Almirall, tanto en 2011 como en 2012.


Por último, llama la atención cómo un laboratorio como Johnson & Johnson, con un buen posicionamiento en productos para la hidratación corporal, presenta unas cifras tan poco positivas en los 3 años analizados, pasando de una cuota de mercado del 9,85% en 2011 al 8,69% en 2012 (tabla 2).

EF489_MERCHANDISING_FIG_3Ubicación y exposición

Hay que tener en cuenta que la ubicación y exposición de estos productos no puede hacerse de forma independiente, ya que están integrados dentro de una categoría global como es «higiene corporal». Por lo tanto, a la hora de exponer el surtido de hidratantes corporales, la oficina de farmacia debe tener en cuenta en primer lugar la ubicación de la categoría (higiene corporal), y a continuación los hidratantes.

Una buena forma de agrupar los productos hidratantes sería por necesidades, lo que genera una sensación de orden y limpieza, y permite al cliente/paciente de la farmacia dirigirse de forma concreta a la gama de productos que le interesa. Un ejemplo de esta agrupación sería por tipo de piel (normal, sensible y atópica, por ejemplo), agrupando por marca y, a continuación, por subcategorías (figura 3).

Si lo que quiere el farmacéutico es potenciar la venta de este tipo de productos en su farmacia, entre las muchas acciones que debe realizar es la de dar una mayor visibilidad a la subcategoría. En este caso no se trata de una implantación masiva de hidratantes corporales en uno o varios lineales. Se puede dar mucha visibilidad llevando a cabo campañas temáticas sobre hidratantes utilizando material de PLV, por ejemplo, y realizar promociones con las referencias, regalar muestras, y exponer el producto en las mejores baldas, en góndolas en zonas con mucho tránsito de clientes o en escaparates temáticos.

A continuación, presentamos dos ejemplos para realizar la exposición de los lineales de la categoría de higiene corporal, donde se incluyen los hidratantes corporales. Diferenciaremos entre oficinas de farmacia que dedican un mueble para la exposición de productos de higiene corporal y farmacias que disponen de dos.

Colocación

Para la colocación en una farmacia de un solo mueble se ha seguido el principio de necesidades (figura 4). Las cuatro baldas superiores se utilizarían para colocar las referencias de hidratación, ya sean en gel, cremas o leches. Dentro de cada balda diferenciaremos por tipo de piel (normales, atópicas y sensibles). Lo lógico es colocar los hidratantes y los productos para pieles atópicas en las baldas superiores, puesto que su formato suele ser de menor tamaño (normalmente 500 mL o menos).

Por último, ubicaremos el resto de productos de higiene corporal, destinando una balda intermedia para manos y desodorantes y la zona inferior del mueble para colocar los geles de baño para pieles normales y los productos para el cuidado de los pies.

Para una farmacia con dos muebles de higiene corporal, la exposición propuesta podría ser la que se ve en la figura 5. La colocación seguiría el mismo criterio que para el caso de una farmacia con un solo mueble de higiene corporal: agrupando los hidratantes y geles por necesidades.

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Luis de la Fuente

Director de Mediformplus

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