Merchandising

Cremas de manos y protectores labiales

Durante los meses de frío, la piel sufre los efectos de los cambios de temperatura. De ambientes con calefacción pasamos rápidamente al frío de la calle. Así, la piel se reseca y deshidrata. Esta deshidratación la sufren especialmente las partes del cuerpo que pocas veces van protegidas contra los efectos adversos del frío, como suele ser el caso de las manos y los labios. Por eso, es muy importante prestar atención durante esta época a las cremas de manos y los protectores labiales.

Si bien son subfamilias dentro de la farmacia, con un peso específico relativo, ya que hay otras con un mayor volumen de ventas, debemos tenerlas en cuenta principalmente por el repunte que en su facturación se produce durante los meses de otoño e invierno.

merchandising_fig1_464Si analizamos el posicionamiento de estas subcategorías dentro de lo que son los productos para el cuidado y el aseo personal, observamos que su facturación porcentual las sitúan en tercer y cuarto lugar del ranking e incluso en «ventas unidades» Protectores Labiales es la subcategoría que más vende de todas las analizadas (figura 1).

Segmentación

merchandising_tbl1_464La facturación por segmentos de estas subfamilias durante los dos últimos periodos de invierno (de diciembre a marzo) fue la que se indica en la tabla 1.

A nivel global, más de la mitad de las ventas de este merchandising_fig2_464tipo de productos las acaparan los protectores labiales, con un 55,83% de la cuota de mercado. Le siguen las cremas de manos con un 44,17% de la facturación. Manos es una categoría que presenta prácticamente una subcategoría importante: «hidratantes y nutritivas». El resto tienen una venta residual y corresponden a patologías muy específicas sin apenas demanda (figura 2).

Exposición y ubicación

Para la exposición de estos productos debemos tener en cuenta su estacionalidad, es decir que sus ventas durante los meses de invierno van a ser más pronunciadas y, por tanto, la exposición en una zona caliente de la farmacia debe ser prioritaria. Además, es recomendable aumentar la exposición de estos productos, con el objetivo de reforzar las ventas y satisfacer las necesidades del cliente. Si la farmacia dispusiese de góndola, se utilizará alguna de sus baldas para colocar este tipo de productos, especialmente las cremas de manos.

merchandising_fig3_464También debemos tener en cuenta que por el pequeño formato de los protectores labiales no es aconsejable su exposición dentro de un mueble, en balda, ya que si se hiciera de esta forma el «impacto visual» para el cliente resultaría poco aconsejable. Por lo tanto, es obligado colocar estos productos en un mobiliario específico; las «peceras» son las más adecuadas. Su ubicación óptima sería encima del mostrador o cercana a este –suele ser la zona más caliente de la farmacia–, ya que se trata de productos con un fuerte componente de compra por impulso o recordatorio y en dicha zona, donde el cliente pasa la mayor parte del tiempo de su estancia en la farmacia, pueden conseguirse excelentes resultados de ventas (figura 3).

Si bien las cremas de manos pueden seguir el mismo criterio que los protectores labiales, este tipo de referencias pueden también colocarse en balda y concretamente dentro de los lineales asignados a higiene corporal.

Surtido

merchandising_tbl2_464A la hora de elegir el surtido, para las cremas de manos debemos tener en cuenta los laboratorios que comercializan en farmacia este tipo de productos. Analizando el ranking de laboratorios (tabla 2), observamos que Johnson & Johnson, con su marca Neutrógena, se posiciona como líder indiscutible de la subfamilia con una facturación para el periodo seleccionado que se sitúa por encima del 40% del total. No obstante, con respecto al periodo anterior las ventas de este laboratorio dentro del canal farmacia han caído más del 25%.

A gran distancia, en segundo lugar, encontramos a Viñas, y su marca principal Saltratos, con una cuota de venta del 9,99% y un retroceso en su facturación de apenas un 1% con respecto al invierno anterior.

En tercer lugar, el laboratorio Isdin, con un 9,25% de las ventas totales de las farmacias, pero con un fuerte decrecimiento en sus ventas para el periodo seleccionado, superior al 20%.

En cuanto al resto, si analizamos las desviaciones de un periodo con respecto a otro observamos que los laboratorios más pequeños presentan crecimientos espectaculares, como RBB Cosmetic con su marca Uresim, o Apivita.

merchandising_tbl3_464En cuanto a los proveedores de protectores labiales, el líder es indiscutible, si bien con una diferencia porcentual no tan grande como con los productos para manos (tabla 3).

Así, en el primer lugar del ranking se posiciona Leti, con los stick labiales del mismo nombre, que copa el 26,4% de la facturación del canal farmacia para el periodo seleccionado. No obstante, las ventas durante el invierno de 2010-2011 han sufrido una pérdida de 12 puntos con respecto al invierno de 2009-2010.

Los labiales de la marca Neutrogena, del laboratorio Johnson & Johnson, se sitúan en ssegundo lugar, con casi el 17% de las ventas, pero con una fuerte pérdida en su facturación de más del 24%.

Completan el ranking los labiales de laboratorio Isdin, con casi un 11% de la cuota de mercado, y un balance negativo del 7,22% respecto del periodo anterior.

Del resto de laboratorios y analizando las ventas de un periodo con respecto a otro, se observa que los mayores crecimientos se producen en laboratorios que comparativamente tienen una facturación menor, como por ejemplo en el caso de Apivita, que con una cuota del 0,68% del mercado ha experimentado un crecimiento de sus ventas en farmacia del 67,87%.

En ambos casos, en la elección del surtido no es aconsejable disponer de muchas marcas, siendo lo más recomendable ofertar dos marcas conocidas con apoyo publicitario masivo, tipo Neutrógena o Leti, y una marca de precio más asequible, pudiendo incluirse en esta última las marcas blancas.

Ejemplo de colocación

merchandising_fig4_464Como ya hemos comentado anteriormente, lo mejor a la hora de colocar los protectores labiales es disponer de una pecera en el mostrador o cercana a este; su ubicación en balda no es aconsejable debido al reducido tamaño de sus formatos.

Con respecto a las cremas de manos, podemos colocarlas tal como aparece en la figura 4, apoyando su exposición en góndolas o peceras.

También, la colocación de los productos de manos en un mueble está condicionada por el tamaño de estos. Por eso siempre es aconsejable colocarlos en las baldas centrales del mueble, que permiten un acceso mucho más fácil para el cliente.

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Luis de la Fuente

Director de Mediformplus

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