Banner_rinastel

Merchandising

Antiparasitarios

La aparición de parásitos (piojos, liendres...) en los niños en edad escolar es cada vez más frecuente. Por esta razón, hay que tener muy en cuenta esta subfamilia de «antiparasitarios» en esta época del año y prestarle mucha atención, ya que una correcta ubicación en la oficina de farmacia puede ayudar a potenciar la venta libre. Los padres acuden a la farmacia para pedir consejo sobre cuál es el mejor tratamiento, y suelen adquirir, en la mayoría de los casos, el producto recomendado por el especialista. Debemos aprovechar esta situación para conseguir aumentar también las ventas cruzadas, y sobre todo para fidelizar al cliente.

merchandising463_fig1Si tenemos en cuenta los datos de venta de las diferentes subfamilias que componen la familia de «higiene del cabello», los productos antiparasitarios representan más de un 18% de la facturación del total de la categoría, siendo la segunda subfamilia por detrás de los productos para el tratamiento de la caída capilar (figura 1).

Si observamos los datos de facturación mensuales de los dos últimos años, vemos que se trata de productos con una marcada estacionalidad, sus ventas se concentran en los meses de septiembre y octubre, coincidiendo con el comienzo del curso escolar.

Por lo tanto, es durante esta época cuando la farmacia tiene que realizar un esfuerzo para maximizar las ventas y aprovechar el tirón de este periodo.

Una vez más, a la hora de potenciar la venta de esta subfamilia el consejo farmacéutico debe ser el elemento diferenciador frente a otros canales de distribución (gran consumo principalmente y, en menor medida, alguna peluquería o centro de estética).

Segmentación de la categoría

merchandising463_tbl1Dentro de la subcategoría «antiparasitarios» encontramos como formatos mayoritarios lociones, champús y sprays (juntos acumulan más del 60% de la cuota). El segmento «otros» (con una cuota del 36%) incluye envases con varios productos y referencias que no se incluyen en ningún otro formato, al no tener un segmento claro, como por ejemplo los peines liendreras (tabla 1).

merchandising463_fig2Esta subcategoría decrece un 0,73% debido a los segmentos «otros» y «aerosoles». Como podemos observar en la figura 2, el de las lociones es el segmento más emergente y, sin duda, acabará sustituyendo al formato champú en la categoría de antiparasitarios.

Exposición y ubicación

A la hora de exponer los productos antiparasitarios en la farmacia debemos decidir, en primer lugar, su ubicación dentro de la sala de venta al público.

Para ello, podemos seguir dos criterios:

• Ubicarlos junto al resto de productos capilares, dentro del mismo mueble.

• Colocarlos en la zona de niños, con el resto de referencias para el cuidado infantil, ya que se trata de unos productos destinados en general al público infantil y, de esta forma, los padres pueden tener más fácil su localización dentro de la farmacia.

merchandising463_fig3En cualquier caso, deben ser productos de fácil acceso al cliente. Asimismo, de forma puntual puede realizarse la exposición de esta subfamilia en góndolas, especialmente en los casos de promociones y en las épocas de mayores ventas (septiembre y octubre). En la figura 3 puede observarse cómo la ubicación de las referencias de antiparasitarios puede hacerse en una u otra categoría.

Surtido

merchandising463_tbl2En cuanto a los laboratorios líderes, Ferrer Internacional y Chefaro destacan con diferencia por encima de los otros, duplicando al segundo y tercer laboratorio del ranking (Cinfa y Sanofi-Aventis) (véanse tabla 2 y figura 4).

Los 20 primeros laboratorios del ranking representan, aproximadamente, el 98% de la cuota de mercado de antiparasitarios en el canal farmacia.

En cuanto a las desviaciones de un periodo con merchandising463_fig4respecto a otro, dentro de los cinco primeros laboratorios destaca fundamentalmente la pérdida en la facturación de Ferrer Internacional (OTC Antipiojos®), Cinfa (Goibi®) y Uriach (Filvit®), siendo este último el que mayor pérdida de cuota de mercado presenta (–19,38%).

Por el contrario, se registran crecimientos en Chefaro, con su marca Paranix®, y en Sanofi con Cusitrin®. Pero sobre todo destaca el fuerte crecimiento de SSL Healthcare con la marca Full Marks®, ya que casi consigue triplicar su facturación de un periodo con respecto a otro, creciendo un 175,10%.

Con respecto al surtido de esta categoría, no es aconsejable disponer de una variedad muy amplia de marcas: lo más recomendable es trabajar con uno o dos líderes de mercado que cubran todos los formatos vistos anteriormente.

Ejemplo de colocación

Una vez que se ha decidido la ubicación de los antiparasitarios, bien en la zona de productos infantiles, bien en el mueble de «higiene del cabello», procederemos a la colocación del producto.

Puesto que tenemos segmentados el tipo de productos (antiparasitarios), ya podemos ubicarlos en el lineal. Para ello, debe respetarse el principio de exposición por marcas y formatos.

merchandising463_fig5En la figura 5 se muestra un ejemplo de cómo realizar la exposición de los antiparasitarios. En este caso se ha decidido su exposición en la zona de productos infantiles, en el mueble de «higiene».

Para esta colocación, se ha seguido el principio de segmentación por necesidades. En este caso colocaremos los productos antiparasitarios en la balda que está a la altura de los ojos, a una altura de entre 110 y 170 cm. Este nivel tiene como objetivo atraer y retener la atención del cliente. En marketing esta posición recibe una cuantificación del 52% de las ventas del lineal, por lo tanto es del que se espera una facturación mayor.

Estrategias

Para establecer una estrategia a la hora de trabajar esta subfamilia, deberían cumplirse los siguientes pasos:

• Elija las marcas con las que quiere trabajar. Con la información de mercado aportada podrá elegir el surtido.

• Conozca el surtido. Forme al personal de la farmacia en este tipo de productos.

• Determine las estrategias de venta. El objetivo es vender al cliente/paciente el producto que mejor le convenga.

• Junto con el punto anterior, marque un objetivo de venta que le permita dar un incentivo a su equipo si se consigue.

Valorar este artículo
(1 Votar)
Luis de la Fuente

Director de Mediformplus

Dejar un comentario

En el último número de la revista...

xxxxxx

La relación entre la forma y el fondo de las cosas genera muchos debates, reflexiones y ensayos. Hay quien sostiene que esta relación se circunscribe simplemente a la esfera de lo pura ...

«La salud nos conecta»: el lema de Infarma Barcelona 2019 ya dejaba claro que esta edición iba a poner el énfasis en cómo las nuevas tecnologías están ...

La situación de las mujeres farmacéuticas en el Reino Unido es diferente según la perspectiva española. La National Association of Women Pharmacists (Asociación Na ...

La transformación digital está cambiando la forma de distribución de los medicamentos. En esta ocasión «El color de mi cristal» reúne tres apuestas dif ...

Miguel Ángel Valero Duboy. Director del Centro de Referencia Estatal de Autonomía Personal y Ayudas Técnicas (CEAPAT)

...

El término «herida» hace referencia a múltiples lesiones que rompen la piel u otros tejidos corporales debido a una enfermedad, accidente, presión, golpe, quemadura, ...

La Fundación Lovexair es una organización sin ánimo de lucro dedicada al cuidado, apoyo y orientación de las personas con patologías respiratorias y de sus familia ...

Tus clientes no entienden los precios. Así de sencillo. Por si te sirve de consuelo, éste no es un problema que tengas tú en particular por tener una farmacia. Afecta a todos lo ...

Una vez más, llega la inexorable cita de la declaración de la renta para todos los contribuyentes y, como no podría ser de otro modo, para las 22.000 farmacias españolas. ...

La esperanza de vida en España es la más elevada de Europa y supera ya los 83 años1. El continuo crecimiento de este parámetro y el descenso simultáneo ...

«Consulta de gestión patrimonial» es una sección dedicada a contestar preguntas que el farmacéutico se plantea diariamente sobre la gestión de su patrimonio

Sabemos que los taninos producen una sensación de astringencia y amargor, y que aumentan la complejidad del sabor del vino, pero desde un punto de vista químico son metabolitos secunda ...

Selección de las últimas novedades literarias.

...

Marcos ha muerto. Lo que temía desde hace unos meses ha sucedido. Ya no me acompañará tarde alguna en la farmacia, cuando a pasos cada vez más cortos se dirigía a ...

Este año de 2019 se conmemora el 50 aniversario de Cacereño, de Raúl Guerra Garrido, una novela que aborda el fenómeno de la inmigración a Euskadi desde l ...

 

Lo más leído este mes

«Debemos dejar de pensar tanto en nosotros mismos y empezar a participar con los pacientes en la toma de decisiones»


CANAL EF

Un médico «influencer» será este año el encargado de pronunciar la conferencia inaugural de Infarma. Como no podía ser…
Visto 1735 veces

El 8° Congreso Nacional de Homeopatía pone el foco en la realidad legal, social y científica de este método terapéutico


Crónicas

Expertos internacionales de Europa, Asia y América han respaldado la utilidad y eficacia de la homeopatía y han sido…
Visto 1391 veces

Aboca lanza Adiprox Advanced, para el control de peso y el metabolismo de las grasas


Notifarma

Desde la investigación de Aboca nace Adiprox Advanced, desarrollado gracias a la caracterización de las múltiples sustancias que lo…
Visto 1379 veces

Cuidados de la piel senil y cómo evitar escaras y úlceras por presión


Cursos

El envejecimiento es un proceso biológico que consiste en un deterioro progresivo del organismo en individuos aparentemente sanos, y…
Visto 1376 veces

Prevención de caídas en personas mayores y uso de ayudas técnicas


Cursos

La Organización Mundial de la Salud (OMS) define el término «caída» como el acontecimiento involuntario que hace perder el…
Visto 1273 veces

«El farmacéutico debe integrarse en el conjunto de profesionales de atención primaria que tendrán la responsabilidad de atender a los ciudadanos»


CANAL EF

Jordi de Dalmases preside Infarma por última vez. En esta entrevista expresa su satisfacción por haber participado del éxito…
Visto 1253 veces

Candidiasis vulvovaginal


Protocolos en la farmacia

Definición y prevalenciaLa candidiasis es una infección causada por especies de hongos del género Candida, de entre los cuales…
Visto 1056 veces

Apuestas de «e-commerce» desde la farmacia


El color de mi cristal

La transformación digital está cambiando la forma de distribución de los medicamentos. En esta ocasión «El color de mi…
Visto 888 veces

Revista El Farmacéutico

El Farmacéutico

La revista El Farmacéutico y su web son un producto de Ediciones Mayo, S.A. dedicado a la formación e información de los profesionales farmacéuticos. Los contenidos de la revista y la web requieren de una formación especializada para su correcta interpretación. En ningún caso la información proporcionada por El Farmacéutico reemplazará la relación de los profesionales farmacéuticos con los pacientes.