Comportamiento del consumidor

En el cerebro del cliente

  • Viernes, 23 Febrero 2018 10:57
  • Publicado en CANAL EF

Pensamos, pero menos de lo que pensamos
A los humanos nos gusta vernos a nosotros mismos como seres razonables y lógicos que no se dejan influir fácilmente en sus decisiones, salvo cuando explícitamente se busca una opinión o un consejo. Cuando los humanos nos ponemos en modo comprador, esta imagen de consumidores reflexivos y sensatos nos parece todavía más atractiva y deseable. Sin embargo, la realidad es bien distinta.

COMPORTAMIENTO CONS 26Da igual la hora del día a la que estés leyendo este texto, calcula cuántas decisiones has tomado hoy desde que ha sonado el despertador. Apagarlo cuenta como la primera, y de ahí en adelante. ¿Cientos? ¿Miles? ¿Millones? Basta con reconocer que son muchas más de las que tú mismo has considerado como decisiones, porque en su mayoría han sido rápidas, automáticas, y han estado guiadas por tus hábitos y tus emociones. Conducimos, cocinamos, trabajamos, nos comunicamos y compramos, a veces incluso simultaneando varias tareas gracias a nuestra enorme, poderosa, y hasta hace poco misteriosa, capacidad de decisión.

Afortunadamente, los logros de la psicología, la economía y la neurociencia de los últimos 50 años han revolucionado el conocimiento sobre nuestra actividad cerebral, y en particular sobre nuestras decisiones. Se trata de un salto cuántico para nuestro conocimiento sobre los consumidores liderado por el psicólogo Daniel Kahneman, ganador del Nobel de Economía en 2002.

Tras más de 30 años de experimentos, Kahneman concluye que nuestro cerebro tiene dos formas o modos de trabajar: dos sistemas a los que llamaremos Sistema 1 y Sistema 2.

Cuando hablamos mientras conducimos, cuando vamos echando productos de un lineal al carro o cuando añadimos a nuestras compras una caja de caramelos en el último instante, quien dirige nuestras decisiones es el Sistema 1. Somos capaces de hacer todo eso y mucho más casi sin pensar, porque esta forma de trabajar del cerebro no nos exige esfuerzo. Sin embargo, ¡qué difícil es hacer sudokus, preparar ciertos pedidos o analizar en profundidad los datos de resultados de la farmacia! Cuando hacemos esto, usamos el Sistema 2 y cada decisión nos supone un esfuerzo, estamos pensando despacio y resulta agotador. Gráficamente se suele decir que el Sistema 1 lo representa Homer Simpson y su particular forma de pensar, y el Sistema 2 es el del capitán Spock de Star Trek, medio humano medio Vulcaniano, ejemplo de racionalidad por antonomasia.

COMPORTAMIENTO CONS 27Y el ganador es…
Puede que esto del cerebro en dos partes te suene familiar y te recuerde a la teoría de los dos hemisferios cerebrales, o a la división entre el cerebro reptiliano y el cerebro que hace funciones superiores. Pero es novedoso porque no considera que los dos sistemas estén en equilibro. Todo lo contrario. Lo que nos descubre es que, lejos de estar en equilibrio, el que guía nuestra actividad cerebral, quien orienta nuestras decisiones de humanos racionales por defecto es el Sistema 1.

Ésa es la forma espontánea de pensar de un consumidor, donde el hábito, lo familiar, lo reconocible y la experiencia tienen un peso importante a la hora de elegir. Entonces, ¿cuándo se pone en funcionamiento el Sistema 2? Puntualmente, cuando el Sistema 1 tiene problemas y no es capaz de resolver. Para que el Sistema 2 tome el control de nuestras decisiones hay que ponerlo en funcionamiento, y arrancarlo cuesta.

Hay un problema que se usa popularmente para experimentar la diferencia entre el Sistema 1 y el Sistema 2. Es un problema sencillo, al que seguro que puedes dar una respuesta rápida. Si te atreves, puedes hacerlo andando, pero entonces no debes pararte para responder. Inténtalo. El problema es el siguiente:

«Una regla y una goma cuestan 1,10 euros. Si la regla cuesta 1 euro más que la goma, ¿cuánto cuesta la regla y cuánto cuesta la goma?»

Sencillo, ¿verdad? Si estabas andando, es probable que tu respuesta haya sido que la regla cuesta 1 euro y la goma 10 céntimos. El Sistema 1, ese Homer Simpson que llevamos dentro, se ha apoderado de ti, pero no te apures porque andando es muy difícil poner en funcionamiento al Sistema 2, y para resolver este pequeño problema lo tenías que arrancar. Piénsalo de nuevo.

Si tu respuesta ha sido que la regla cuesta 1 euro y 5 céntimos y la goma 5 céntimos entonces es tu Sistema 2 (Mr. Spock) quien ha hablado. Para ello ha tenido que frenar al Sistema 1 (Homer Simpson), que se disparaba con la primera respuesta que le venía a la cabeza, y en su lugar pensar un poco, pensar despacio.

Sistema 1, la máquina de decidir en la farmacia y la sabiduría de nuestra abuela
El Sistema 1 es rápido y frugal. Necesita poca información para resolver y decide usando pocas pistas: la experiencia pasada, los hábitos, las asociaciones emocionales y los atajos mentales. Pero sobre todo el Sistema 1 se alimenta del entorno: el lugar donde decidimos le influye profundamente. Con lo que capta en un instante, el Sistema 1 tiene suficiente información para saber si un producto es bueno o malo, si le gusta o no le gusta, si lo quiere o no lo quiere. El Sistema 1 da la razón a nuestra abuela cuando insistía en que cuidáramos mucho la primera impresión, porque contaba.

Comprender que nuestros clientes deciden utilizando el Sistema 1 lo cambia todo. Hay un antes: cuando pensabas que tus clientes eran muy racionales y traían decisiones tomadas antes de entrar en la farmacia, persuadirles era difícil porque construir una decisión racional es largo y complejo; y hay un después, cuando descubrimos que los consumidores deciden rápido con unas reglas diferentes, no siempre racionales. Gracias a esto, todo lo que haces en la farmacia puede provocar nuevas decisiones porque el entorno importa, y tú lo construyes.

COMPORTAMIENTO CONS 28El efecto del Sistema 1 en la farmacia
«La experiencia es un argumento sólido». El Sistema 1 basa sus decisiones en las experiencias pasadas, a las que da mucho peso a la hora de decidir. Su inclinación a la eficiencia hace que, si tenemos que volver a comprar un producto, y la marca que elegimos nos dio buen resultado, se precipite a repetir. ¿Qué razón hay para arriesgarse con algo nuevo?

«La información sencilla y fácil de entender impulsa las decisiones». Nunca se insiste suficientemente en la importancia de la sencillez en marketing. Una promoción necesita ser sencilla para funcionar, una tarjeta de cliente necesita ser sencilla para funcionar, la comunicación debe ser sencilla para llegar al cliente, y la argumentación que damos a favor del producto debe ser comprensible sin esfuerzo. El Sistema 2 actúa cuando el Sistema 1 está en apuros, pero pretender que un cliente se tome la molestia de profundizar en una compleja acción de marketing es pedir peras a un olmo. Al Sistema 1 le gusta entender las señales que recibe del mundo que le rodea, y cuando esto sucede aparecen emociones positivas.

«Las emociones simplifican las decisiones». Las emociones son inseparables de las decisiones. Cuando algo nos hace sentir mal, el Sistema 1 lo interpreta como negativo. Por ejemplo, algo que nos huele mal nos produce asco. Esta emoción ha sido crucial para evitar, por ejemplo, que comiéramos lo que no debíamos. Cuando algo nos despierta una emoción positiva (felicidad, bienestar, satisfacción), el Sistema 1 lo considera una buena opción. De hecho, lo que pensamos y lo que sentimos por los productos que nos gustan van muy de la mano.

«Un atajo es una buena opción para decidir una compra». Estás con una clienta presentándole diferentes cremas faciales. Para tu clienta, la decisión es complicada porque no tiene experiencia. La clienta coge los envases con las manos. Al hacerlo, nota el peso de uno de ellos, un bote robusto y contundente. Entonces el Sistema 1 toma un atajo para avanzar: si un producto pesa es que es bueno. Esto no se menciona en la conversación, pero ahí queda. A continuación, la clienta pregunta por los precios y le informas de lo que cuesta cada envase. Sucede que el que más pesa es el más caro. El Sistema 1 encuentra otro atajo: si un producto es caro, entonces es bueno. Ya casi estamos, y haces una buena afirmación: ésta es una marca muy conocida. El Sistema 1 ataja de nuevo: ¡es verdad!, si me suena será por algo.

Puede que la clienta no lo compre. Siempre hay factores que no controlamos y es bueno que así sea, pero se irá segura de que ese producto es una buena opción. Tal vez mañana...

Un atajo mental es una información sencilla que nos sirve como prueba de algo complicado de evaluar. Estos atajos pueden no responder perfectamente a la realidad, pero suelen funcionar, por eso los usamos a menudo.

Esta perspectiva del cliente no le convierte en alguien menos inteligente. Una dosis de racionalidad inferior a la supuesta no hace que el cliente sea más fácil de satisfacer, ni que la venta sea una cosa sencilla. Lejos de ello, comprender cómo funciona el cerebro de nuestros clientes nos descubre la importancia que tiene cuidar los detalles, prestar atención a la farmacia, y reconocer la eficiencia con la que el cliente sopesa la información para tomar decisiones.

Un cliente es una máquina de decidir eficientemente. Necesita las pistas adecuadas.

COMP CONS MUST

  • antetítulo:

    Comportamiento del consumidor

  • autores: Diana Gavilan, Ph.D.
  • info-autores: Profesora de Marketing. Universidad Complutense de Madrid. Marketing Advisor (Esta dirección de correo electrónico está siendo protegida contra los robots de spam. Necesita tener JavaScript habilitado para poder verlo.)
  • Botón Créditos: http://

En el último número de la revista...

xxxxxx

La sociedad desarrollada en la que vivimos nos proporciona multitud de productos y servicios que nos hacen la vida más cómoda. Muchos m&a ...

En España, la farmacia comunitaria no es una mera dispensadora de medicamentos. También presta cuidados de salud, servicios asistenciales ...

Tras 8 años en el cargo, Francisco Javier Guerrero dejó de ser presidente de la SEFAR el pasado mes de marzo, pero sigue estrechamente vi ...

Bienestar digestivo

Joaquim Braun, Alba Cuxart,
Profesión

Nuestro sistema digestivo es la vía directa de entrada de un gran número de sustancias y microorganismos, principalmente a través ...

La Asociación Internacional para el Estudio del Dolor (IASP por sus siglas en inglés) lo define como «una experiencia sensorial o e ...

Hablar de cáncer supone abarcar un conjunto de más de 200 enfermedades con características epidemiológicas y clínica ...

Depresión

Elena Rivas Díez, Víctor Rivas Díez, Nuria Mielgo García, Beatriz Casas Torcida, Raquel Ramos Pérez, Ramón Valdés Solís Fernández de Retana,
Cursos

La depresión se presenta como un conjunto de síntomas de predominio afectivo (tristeza patológica, apatía, desesperanza, de ...

En nuestro artículo anterior (

Eterna tesitura la que planteamos en el titular de nuestra tribuna empresarial de este mes. Podemos considerar que este abanico de posibilidades revolo ...

«Consulta de gestión patrimonial» es una sección dedicada a contestar preguntas que el farmacéutico se plantea diariam ...

Cuando te invitan a visitar una bodega en compañía del propietario y elaborador es difícil negarse. Hace un par de meses, en pleno ...

Selección de las últimas novedades literarias.

...

A Josefa le gustaba escribir poesías para una hija que nunca las pudo escuchar. Ahora le tiembla la mano, las letras no le salen como a ella le ...

«Si quieres saber quiénes son tus amigos, haz que te metan en la cárcel». Esta frase la leí en cierta ocasión, ...

 

Lo más leído este mes

Farmacéutico de familia: un nuevo servicio de los farmacéuticos comunitarios belgas


La farmacia en el mundo

BélgicaEn este país, con unos 11,5 millones de habitantes y 4.875 farmacias comunitarias, los pacientes casi siempre tienen cerca…
Visto 14200 veces

Los farmacéuticos destacan su papel como expertos en el medicamento en la conmemoración de su día mundial


Crónicas

Los 72.500 farmacéuticos colegiados españoles celebran hoy su día mundial, conmemoración organizada por la Federación Internacional Farmacéutica (FIP). Este…
Visto 5729 veces

Estudiar una segunda carrera


El color de mi cristal

Laura Tuneu y Amaia González estudiaron Farmacia, pero ambas han decidido reorientar su carrera profesional. Laura es ahora médico…
Visto 3413 veces

Botiquín del viajero


Profesión

Llega el verano, el buen tiempo y las vacaciones. Algunas personas cambian temporalmente de residencia y otras se preparan…
Visto 2054 veces

«Los farmacéuticos tenemos que estar muy orgullosos de ser lo que somos»


CANAL EF

El pasado mes de junio Jesús Aguilar renovó su cargo al frente del Consejo General de Colegios Oficiales de…
Visto 1925 veces

Enfermedad de Parkinson


Cursos

La enfermedad de Parkinson es un proceso crónico y degenerativo neuronal progresivo del sistema nervioso central (SNC) que conlleva…
Visto 1896 veces

Nace la red de farmacias Luda para cubrir desabastecimientos y solucionar la compra online


Notifarma

El principal reto de la farmacia española es combatir a los nuevos jugadores sobre el terreno de la distribución…
Visto 1598 veces

La gestión de horarios y turnos en verano


Gestión para novatos

Cuando llega la época estival, también comienza el reparto de vacaciones y turnos del personal de la farmacia. Este…
Visto 1480 veces

Revista El Farmacéutico

HTML 5La revista El Farmacéutico y su web son un producto de Ediciones Mayo, S.A. dedicado a la formación e información de los profesionales farmacéuticos. Los contenidos de la revista y la web requieren de una formación especializada para su correcta interpretación. En ningún caso la información proporcionada por El Farmacéutico reemplazará la relación de los profesionales farmacéuticos con los pacientes.