Por favor, ¿me da algo para el resfriado?

Una de las estrategias más utilizadas por las grandes empresas es la de las ventas cruzadas o ventas asociadas, que consiste en ofrecer al cliente algún producto o servicio, complementario al que ha adquirido, para incrementar las ventas.

En la farmacia española, esta técnica está aún por explotar y en muchos casos mal vista por los propios farmacéuticos, como si la venta cruzada fuera una forma de «forzar» al cliente a comprar más de lo que necesita. Nada más lejos de ello, una venta cruzada jamás debe inducir al cliente a comprar lo que no necesita, ni invadir su privacidad, ya que probablemente se acabará perdiendo al cliente que no se sentirá cómodo.

Ayudar al consumidor

En una estrategia general de venta cruzada el objetivo principal no es solo incrementar el tique de ventas, sino ayudar al consumidor a dar solución a otros problemas o necesidades reales, que puede no conocer o haber olvidado, lo que nos permite diferenciarnos y dar valor añadido a nuestra actividad. Esta herramienta de gestión, bien utilizada, se traduce generalmente en un incremento de nuestras ventas, pero también en algo tan importante como es la fidelización del cliente, que estará más satisfecho con el servicio que se le ha prestado.

En la farmacia se dan habitualmente muchos casos en los que la venta cruzada es una gran ayuda para el cliente. Veamos algunos ejemplos: ¿nos acordamos de aconsejar el uso de un producto fotoprotector a un paciente al que han prescrito un medicamento fotosensibilizante, informándole de su necesidad? Cuando dispensamos un hipoglucemiante a un paciente al que recientemente han diagnosticado una diabetes tipo II, ¿entablamos conversación para conocer sus necesidades en cuestión de hábitos alimentarios?, ¿sabemos cómo cuida su piel y sus pies? Ante un problema dermatológico repetido, ¿preguntamos a quien lo sufre cómo cuida diariamente su piel a fin de descubrir si el problema está causado por el uso de un producto inadecuado que podemos cambiar? ¿Potenciamos nuestros servicios de medición de parámetros, ofreciéndolos activamente a los pacientes a los que podrían resultar beneficiosos?

Formación adecuada

Evidentemente, una buena implantación de la técnica de ventas cruzadas requiere una formación adecuada del equipo de la farmacia. Es preciso hablar, escuchar, comunicar, establecer el diálogo apropiado para que el paciente/cliente perciba que le estamos planteando propuestas de valor y que no se sienta «interrogado» e invadido, ni tenga la sensación de que estamos intentando forzarle a comprar o «inflar» su cuenta. El diálogo debe transcurrir de forma natural, como fuente de información para que sea el propio cliente el que perciba la necesidad de adquirir el producto o contratar nuestro servicio. Esto nos permitirá, además, identificar nuevas oportunidades de negocio y facilitará a los consumidores descubrir productos y servicios que podemos ofrecerles y que probablemente desconocían.

Una muestra de interés verdadero nunca incomoda. Una serie de sencillas preguntas básicas, realizadas con actitud amable en el transcurso de una conversación, pueden darnos mucha información acerca del paciente, de sus hábitos (buenos y malos), de su preocupación por la salud, o por el cuidado personal, de sus necesidades, de qué servicios o tipo de productos adquiere en otros canales, a menudo porque no piensa que puede adquirirlos en nuestras farmacias con el valor añadido del buen consejo de un profesional de la salud.

Pero no debe olvidarse que para llegar al consumidor es necesario hablar con un lenguaje claro y adaptado a la edad y formación de cada persona; en todo caso, debemos hacernos entender expresándonos en términos que faciliten la comunicación, huyendo de tecnicismos, pero argumentando nuestro consejo y aportando la información necesaria para que el cliente/paciente la valore.

Día a día

Son muchas las consultas y situaciones que se nos presentan cada día en las oficinas de farmacia susceptibles de ofrecer este servicio adicional y útil que da como resultado la venta cruzada, sin embargo, en el día a día, no siempre es fácil recordar estas situaciones. Por ello, hemos creído que podría ser de utilidad recordar cuáles son las principales consultas o situaciones susceptibles de aplicar la técnica de las ventas cruzadas, cuál es la información que debemos recabar para aplicarla adecuadamente, qué productos o servicios son los más indicados en cada caso y cuáles los argumentos que debemos exponer para realizar dichas ventas. En los próximos números iremos planteando una serie de ejemplos prácticos, con situaciones y diálogos que nos permitan ir ilustrando diferentes acciones de ventas cruzadas que esperamos sean suficientemente ilustrativos y faciliten su aplicación.

Por favor, ¿me da algo para el resfriado?

Los resfriados constituyen una de las afecciones más frecuentes en el ser humano que afectan a toda la población sin distinción de sexo o edad. Se trata de infecciones leves de las vías altas respiratorias, de origen vírico, autorresolutivas, y más frecuentes en las épocas de descenso de las temperaturas, como son el otoño o el invierno. Son, por tanto, uno de los motivos de consulta por síntomas menores más frecuentes en los mostradores de las farmacias.

Los resfriados constituyen un tipo de consulta en la oficina de farmacia que es susceptible de atención individualizada y de venta cruzada. En este caso, la venta cruzada consistirá en ofrecer al paciente, además del tratamiento más indicado, aquellos productos que le permitirán atender las medidas higiénicas y dietéticas necesarias que le ayudarán a pasar el resfriado con mayor calidad de vida y menos molestias, y en evitar, en la medida de lo posible, que lo transmita a los que le rodean. A la postre, la satisfacción del paciente redunda en su fidelización al sentirse especialmente atendido.

Para abordar este tema es necesario tener presente que el tratamiento del resfriado es sintomático, por lo que se debe atender a los síntomas que el paciente presente. A veces podremos recurrir a productos compuestos que integran diversos medicamentos para paliar distintos síntomas; sin embargo, no siempre un producto compuesto será el más adecuado, ya que algunos de ellos contienen sustancias que pueden interaccionar con otras medicaciones, tener contraindicaciones o requerir precauciones especiales, como sucede con ciertos productos que contienen simpaticomiméticos, AINE u otros.

Recordemos que los síntomas más comunes del resfriado son: secreción y obstrucción nasal, estornudos, irritación o dolor de garganta, tos, malestar general, dolor de cabeza y, raramente, febrícula. Los distintos síntomas y los medicamentos que los tratan se relacionan en la tabla 1.

También es importante recordar los tratamientos coadyuvantes y las medidas higiénicas y dietéticas que se indican en la tabla 2.

Venta cruzada. Caso práctico

Resfriado

Ante cualquier consulta por resfriado, en primer lugar se deben realizar las preguntas necesarias para descartar cualquier motivo de derivación al médico:

• Edad (bebés y ancianos)

• Estado general del paciente (enfermedad crónica pulmonar

o cardiopatía, personas que hayan precisado hospitalización por enfermedades metabólicas crónicas, insuficiencia

renal, hemoglobinopatías

o inmunosupresión,

desnutrición, sida, etc.)

• Sospecha de sinusitis o complicaciones bacterianas, etc.

Una vez comprobado que se puede dar el oportuno tratamiento, se preguntará al paciente cuáles son los síntomas que padece, para ofrecer el tratamiento más adecuado en función de los mismos.

Paciente adulto que refiere malestar general (con o sin febrícula), rinorrea y tos ligada a la mucosidad

Se puede aconsejar un analgésico/antitérmico (paracetamol, ácido acetilsalicílico) para el malestar general. Para aliviar la rinorrea y la tos ligada a la mucosidad se puede ofrecer un antihistamínico, que reducirá el exceso de producción mucosa y la congestión nasal, y un mucolítico, que disminuirá la viscosidad de la secreción mucosa para facilitar su expulsión, lo que aliviará la tos ligada a la mucosidad. Existen medicamentos que combinan ambos. Asimismo, otras opciones las constituirán los medicamentos homeopáticos y los fitoterápicos que cubren los mismos síntomas.

Igualmente, se pueden aconsejar, como medida higiénica y coadyuvante, lavados nasales con agua de mar o suero fisiológico para limpiar y despejar las vías nasales, lo que contribuirá al alivio de la congestión. Si la congestión es muy acusada, se puede indicar un descongestivo nasal de uso tópico, ya sea un medicamento de indicación farmacéutica (simpaticomiméticos) o de tipo fitoterápico u homeopático.

Nos informaremos de si el paciente tiene también picor o irritación de garganta; en caso afirmativo y dependiendo de la intensidad del síntoma, se le pueden ofrecer, por ejemplo, caramelos balsámicos que estimulan la salivación y disminuyen la sequedad de la garganta aliviando la irritación y que, por su efecto balsámico, contribuirán a mantener la nariz descongestionada. Si existe dolor, se pueden aconsejar comprimidos o esprays con acción antiséptica y/o antiinflamatoria o a base de: propóleos, plantas demulcentes, aceites esenciales o medicamentos homeopáticos para esta indicación.

Se le recordarán las necesarias medidas higiénicas y se le informará de otros tratamientos coadyuvantes que pueden contribuir a un alivio más rápido, a mejorar la calidad de vida del paciente, y a evitar, en la medida de lo posible, el contagio a los que le rodean. Algunos ejemplos:

• Humidificación del ambiente (tabla 4). Hoy en día disponemos de humidificadores de pequeño tamaño (sobremesa) y que pueden producir solo vapor o a los que pueden añadirse aceites esenciales balsámicos, que despejan las vías respiratorias y tienen acción aseptizante del ambiente (por el efecto antimicrobiano de los aceites esenciales).

• Infusiones de plantas con acción balsámica sobre el tracto respiratorio, que además contribuyen a aumentar el consumo de líquidos.

• Toallitas o gel de alcohol para la limpieza de las manos cuando se está fuera de casa.

• Uso de pañuelos desechables.

• Y en el caso de madres que estén lactando, mascarillas para proteger al bebé del contagio durante la lactancia.

Otros posibles productos en venta cruzada serían barras labiales de acción regeneradora e hidratante si se observa que los labios están resecos y/o cortados, o cremas o pomadas regeneradoras si observamos que, debido a la mucosidad y al sonado, se han producido excoriaciones en las ventanas nasales y/o en el labio superior.

Ficha para el paciente